Để hoàn thành mục tiêu đề ra, đề tài nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên cứu:
thống kê,phân tích, so sánh, thăm dò, khảo sát thực tế…
v Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu. Tuy nhiên do những hạn chế về
thời gian, địa lý và nguồn kinh phí nên nhóm chỉ nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh
5) Tài liệu nghiên cứu
v Tài liệu sơ cấp, tài liệu điều tra thực tế:qua việc tìm hiểu phân tích đánh giá nhóm
chúng tôi đưa ra những nhận định của bản thân cũng như những tài liệu thu thập được từ
việc điều tra khảo sát thực tế.
v Tài liệu thứ cấp: tài liệu nhóm chúng tôi lấy từ những tài liệu có sẳntừ các trang web
như:
www.acb.com.vn
www.saga.com.vn
www.sbv.gov.vn
……
Và tham khảo các sách về marketing ngân hàng như:
Marketing ngân hàng- Ts. Trịnh Quốc Trung
Marketing căn bản- Nguyễn Thị Thanh Huyền
6) Nội dung nghiên cứu
Để làm rõ vấn đề trên đề tài nghiên cứu chia làm ba phần. Phần thứ nhất là phần tổng
quan về đề tài nghiên cứu. là chương tổng quát trình bày sơ lược về đề tài nghiên
cứu.Phần thứ hai là phần quan trọng nhất của đề tài nghiên cứu.Chương này chia làm ba
chương
Chương 1: Cơ sở luận về ngân hàng và thương hiệu: chương trình bày về thương hiệu của
ngành ngân hàng về tầm quan trọng, các thành tố và công cụ xây dựng thương hiệu cũng
như chiến lược định vị thương hiệu. Chương này là cơ sở luận cho các chương sau
Chương 2:Nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu tại ACB trong thời gian qua. Đây
là chương trọng tâm của đề tài.
Chương vẽ lên bức tranh tổng quát về ngân hàng TMCP Á Châu về hoạt động kinh
doanh, những thành quả đã đạt được cũng như trình bày một cách chi tiếc về hoạt động
xây dựng thương hiệu của ngân hàng ACB trong thời gian qua
Chương 3: Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Á
Châu.sau khi trình bày về thực trạng xây dựng thương hiệu ACB,căn cứ vào những tài
liệu khảo sát thực tế, nhóm chúng tôi đề xuất ra một vài giải pháp nhằm góp phần xây
dựng và phát triển thương hiệu của ACB
Phần cuối cùng là kết luận về đề tài
LỜI MỞ ĐẦU
“Thương hiệu” đó hình thành trong tiềm thức của nhân dân ta từ rất lâu trong lịch sử
nhưng giờ mới được đề cập đến như một khoa học. Chắc nhiều người biết đến câu thơ
của Tố Hữu:
“Chiếu Nga Sơn, gạch Bát Tràng
Vải tơ Nam Định, lụa hàng Hà Đông”
Câu thơ đã có cách đây hơn nửa thế kỷ gợi cho chúng ta đôi điều khi chúng ta nói về
thương hiệu. Tuy nhiên, lúc đó thương hiệu mới chỉ dừng lại ở khái niệm sơ khai khi
“Nga Sơn”, “Bát Tràng”, “Nam Định”, “Hà Đông” là những địa danh nhưng được sử
dụng làm tên gọi cho các sản phẩm đặc thù của địa danh đó.
Ngày nay, khái niệm “thương hiệu” đã phát triển và có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong
quá trình sản xuất cũng như tiêu dùng. Thương hiệu không chỉ là logo, quảng cáo mà nó
là những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận. Thương hiệu nằm trong trái tim,
trí óc của khách hàng và sẽ trường tồn nếu được dày công xây dựng.
Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền thân là làm đại
lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới nay, những hoạt động này vẫn được xem
là những hoạt động xương sống của một ngân hàng. Điều đó có nghĩa là một ngân hàng
chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền vào các ngân
hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch. Từ đó người ta đặt ra một câu hỏi là tại sao khách
hàng lại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ
giao dịch? Câu trả lời ở đây đó là thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn. Một thương
hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng
mục tiêu.
Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của các tổ chức hoạt
động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính. Đặc biệt khi thị trường tài chính phát
triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết
định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào
trong nền kinh tế.
Như vậy, để có thương hiệu tốt, không phải chỉ ngày một ngày hai đạt được mà thương
hiệu chỉ được hình thành sau một thời gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì (chất
lượng của hàng hóa, dịch vụ, tiềm lực tài chính,…) mà một ngân hàng hứa hẹn với thị
trường.
Hệ thống ngân hàng Việt Nam từ sau quá trình đổi mới đến nay đã có những bước phát
triển mạnh mẽ.Sự phát triển này còn thể hiện qua tốc độ tăng trưởng của tổng tài sản, dư
nợ, huy động vốn của hệ thống ngân hàng. Cơ cấu thu nhập cũng đã chuyển biến theo
hướng tích cực, tỷ lệ thu nhập phi lãi suất trong tổng thu nhập có xu hướng tăng lên. Sản
phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại không ngừng phát triển đa dạng và phong phú.
Trước đây, khoảng mươi năm, sản phẩm dịch vụ chủ yếu của ngân hàng chỉ đơn thuần là
tín dụng thì ngày đã phát triển thành hàng trăm loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Bên
cạnh việc đa dạng hóa các loại hình sản phẩm truyền thống như vay vốn trả góp mua ô tô,
dịch vụ mua nhà trả góp,… cũng đã xuất hiện các sản phẩm dịch vụ hiện đại khác như
lưu ký chứng khoán, thanh toán bù trừ chứng khoán, ngân hàng giám sát, nghiệp vụ bao
thanh toán, nghiệp vụ hoán đổi và quyền chọn, quản lý vốn, dịch vụ ngân hàng Internet
Banking, Mobile Banking, thẻ tín dụng,… Không chỉ quan tâm đến việc phát triển các
sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại mà các ngân hàng còn chú trọng đến việc tăng
cường các tiện ích của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp.
Những bước phát triển của hệ thống ngân hàng trong thời gian qua đã dần dần tạo lập
được những nhân tố mang tính giá trị cốt lõi của thương hiệu cho hệ thống ngân hàng
Việt Nam. Bên cạnh đó, một số ngân hàng đã quan tâm đến việc tạo dựng thương hiệu
cho mình, như đã thay đổi logo, đã thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, đã thiết lập hệ
thống nhận diện thương hiệu thống nhất cho ngân hàng và các chi nhánh, đã xây dựng
quy chế quản lý thương hiệu, đã thiết lập bộ phận đồ họa phục vụ mục đích truyền thông
và nội dung nhận diện thương hiệu.
Tuy nhiên, ở chừng mực nào đó, cho đến nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam chưa thực
sự có một thương hiệu tốt, chưa một ngân hàng nào tạo được sự “ tin cậy” cao cho khách
hàng. Nhiều vụ tai tiếng trong lĩnh vực ngân hàng thời gian qua đã có tác động bất lợi đến
thương hiệu của ngành Ngân hàng. Có thể có một vài ngân hàng có những sản phẩm dịch
vụ được xã hội biết đến, như thanh toán quốc tế, phát hành thẻ của NHTM cổ phần Ngoại
thương Việt Nam, Ngân hàng ACB, Sacombank, Đông Á, Eximbank…; các sản phẩm
bán lẻ của Techcombank; Sacombank; Đối với vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa các
hoạt động huy động
và vay vốn người dân biết đến là Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, ngân
hàng Chính sách xã hội… Nhưng nhìn chung, thương hiệu của ngành Ngân hàng còn mờ
nhạt so với thế giới.
Tóm lại, việc đưa ra định hướng xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng hiện nay
là rất cần thiết, ngành Ngân hàng Việt Nam chỉ có thể có thương hiệu uy tín trên trường
quốc tế khi nhiều ngân hàng trong hệ thống ngân hàng tạo dựng được thương hiệu tốt cho
mình. Để có được thương hiệu tốt, thì các ngân hàng phải xác định được những yếu tố cơ
bản tạo nên giá trị cốt lõi của ngân hàng mà biểu hiện của nó là “sự tin cậy của khách
hàng” đối với các hoạt động của ngân hàng. Ngân hàng phải tạo cho khách hàng của
mình một hình ảnh tốt về ngân hàng, không chỉ qua các tiêu chí về lợi nhuận, qui mô hoạt
động, số lượng khách hàng tăng ổn định, các sản phẩm dịch vụ được được xã hội nhanh
chóng chấp nhận mà còn phải: (i) gần gũi với khách hàng của mình, qua hành vi ứng xử,
đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp….; (ii) tối đa hóa giá trị cá nhân của khách
hàng, qua việc quản lý thông tin khách hàng, thăm hỏi khách hàng nhân ngày sinh nhật
hoặc ngày lễ lớn của dân tộc…; (iii) tạo ra những tiện ích sản phẩm dịch vụ tốt nhất, độc
đáo nhất, sản phẩm của ngân hàng có thể đem lại cho khách hàng một giá trị nhất định…;
(iv) giảm chi phí về tiền bạc, thời gian, năng lượng và tâm lý cho khách hàng khi tham
gia thực hiện các dịch vụ ngân hàng.Và sau đây là phần nghiên cứu về đề tài xây dựng
thương hiệu – những thực trạng và giải pháp của một ngân hàng trong nước đó là ngân
hàng TMCP Á Châu mà nhóm của chúng em đã tìm hiểu được.
Phần 2: NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU
I/ Khái niệm về thương hiệu
Lý thuyết kinh tế học đã chỉ ra rằng, khái niệm thương hiệu ra đời tương đối sớm và
trong một chừng mực nhất định thì nó còn có trước khi trở thành một trong những đối
tượng nghiên cứu của ngành khoa học Marketing. Bản thân thương hiệu cũng đã có nhiều
nội dung khác nhau theo thời gian, khác nhau theo từng góc nhìn và theo từng giai đoạn
phát triển của kinh tế - xã hội. Trong một nền kinh tế thì sự tiến triển của khoa học và
công nghệ cũng đem lại những nội dung mới cho khái niệm thương hiệu. Ngân hàng là
một ngành kinh tế thuộc lĩnh vực dịch vụ, có lịch sử phát triển lâu đời trên thế giới. Do
đó, cũng giống như các ngành kinh doanh khác, thương hiệu và sự phát triển thương hiệu
gắn liền với sự phát triển của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Chính vì vậy để nghiên
cứu một cách toàn diện về thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng thì cần thiết tìm
hiểu những nội dung có liên quan đến khái niệm đó.
Như vậy theo chuyên đề khái niệm về thương hiệu được hiểu là:
Tất cả những danh tính, hình dạng, biểu tượng hay bất kỳ chỉ dấu nào dùng để xác nhận
nguồn gốc của sản phẩm (dịch vụ) do doanh nghiệp này sản xuất (cung ứng) và phân biệt
giữa chúng với sản phẩm (dịch vụ) của các doanh nghiệp khác nhằm thể hiện nội dung
kinh doanh của nhà sản xuất hay nhà cung ứng cho khách hàng theo những mục tiêu,
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được gọi chung là thương hiệu
Thương hiệu theo nghĩa rộng bao gồm các nhân tố cấu thành và có giá trị bổ sung cho
nhau như nhãn hiệu, biểu trưng kinh doanh và khẩu hiệu thương mại. Thương hiệu trong
kinh doanh là một bộ phận của sản nghiệp doanh nghiệp và có khả năng mua bán,
nhượng quyền theo quy định của từng quốc gia và là một bộ phận của sở hữu trí tuệ được
bảo hộ theo các Công ước quốc tế.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra khái niệm: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm
xác định hoặc phân biệt hàng hoá dịch vụ của một người bán, hoặc nhóm người bán với
hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
Xuất phát từ khái niệm được chứng minh và lập luận như trên, có thể nhận thức thương
hiệu không chỉ là cái tên, thương hiệu gắn liền với nơi sản xuất và bản thân thương hiệu
có những giá trị nhất định cho nên nó được bảo vệ không những trong phạm vi quốc gia
mà còn cả trong phạm vi quốc tế nữa.
II/ Tầm quan trọng của thương hiệu
Ø Thuận tiện trong việc tìm kiếm của người tiêu dùng
Ø Cung cấp thông tin về chất lượng, sự ồn định và sự so sánh
Ø Một công sụ chiến lược cho các nhà làm marketing
Lợi ích do thương hiệu mang lại:
- Sự nhận biết và lòng trung thành đối với các ngân hàng có uy tín
- Gia tăng hình ảnh về quy mô, đem lại hiệu ứng về ngân hàng lớn mạnh và bảo đảm
- Hình ảnh về chất lượng
- Tạo hình ảnh về kinh nghiêm và đáng tin cậy
- Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và giới thiệu dịch vụ mới
- Tạo lòng tự hào cho khách hàng và ngân viên
- Tăng tính hấp dẫn thu hút nguồn nhân lực giỏi cho ngân hàng
III/ Xác định giá trị thương hiệu
Là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là:
có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở
rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương
trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi
người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu
dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do
chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ
trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương
hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các
yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi
tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng
như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng
khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung
thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi
tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản
thương hiệu mang lại cho công ty.
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ
thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các
thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao.
Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách
khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm
được lợi nhuận.
Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc
mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa
trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony
Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm
giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân
phối.
Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những
sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện
tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác
của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào
cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía
cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ
nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường
này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở
phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu
Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua
được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn
Acura thì rất khó.
IV/ Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng. Chiến
lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của
khách hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ
trong ngành. Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược
thương hiệu.
Khi đã xác định được phương pháp tiếp cận thị trường, bước kế tiếp là tìm cách thu hút
khách hàng đến với thương hiệu.
v chiến lược định vị
1. Định vị dựa vào chất lượng
Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu và có
thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây.
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng.
Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây
dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là
thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu.
Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và
những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn”
những thương thiệu mang tính chung chung.
Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu.
Hầu hết mọi người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất lượng giữa các
sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ.
Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng. Nó cho phép những
khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng. Dĩ
nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của
mình.
2. Định vị dựa vào giá trị
Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được đánh đồng
với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá
trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra
mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh.
Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu
những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết.
3. Định vị dựa vào tính năng
Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương
hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra
rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những
thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng
nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn.
4. Định vị dựa vào mối quan hệ
Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng dành
cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng. Ví
dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác rất
thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêu gọi người
sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và hãy “Suy nghĩ khác”.
Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản
phẩm họ cung cấp.
5. Định vị dựa vào mong ước
Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họ yêu
thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn.
6. Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp
Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu
sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt đông lạnh sẽ giảm
thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường. Các công ty cung cấp
bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên.
7. Định vị dựa vào đối thủ
Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó với
đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừa nhưng
rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên
đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất
8. Định vị dựa vào cảm xúc
Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất nhiều
marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta.
Theo tác giả Lynn Upshaw trong cuốn “Building Brand Identity: A Strategy for Success
in a Hostile Marketplace” (tạm dich: Xây dựng hình ảnh hương hiệu: chiến lược dẫn tới
thành công trong thị trường đầy cạnh tranh), việc khách hàng cảm nhận thế nào về
thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương
pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả.
9. Định vị dựa trên công dụng
Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình.
Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to Discover”,
tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những công ty cung cấp
dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính
khi sử dụng thẻ.
Để thành công trong cuộc cạnh tranh khốc liệt hiện nay không còn cách nào khác ngoài
việc các NHTM cần nỗ lực để xây dựng thương hiệu của mình trên thị trường, cần phải
coi thương hiệu là con đường nhanh nhất để chiếm lĩnh, mở rộng thị trường và thu hút
khách hàng mục tiêu. Do vậy, hơn lúc nào hết các NHTM cần khuếch trương thương hiệu
để giành, giữ thị trường trước khi các NHTM nước ngoài thâm nhập sâu vào thị trường
ngân hàng Việt Nam. Ngạn ngữ Uganda có một câu chuyện ngụ ngôn mà được các
chuyên gia chiến lược hay trích dẫn:
“Mỗi buổi sáng Sơn Dương thức dậy, nó biết rằng nó phải chạy nhanh hơn con Sư Tử
chạy nhanh nhất hoặc là nó sẽ bị ăn thịt. Và mỗi buổi sáng Sư Tử thức dậy, nó cũng biết
rằng nó phải chạy nhanh hơn con Sơn Dương chạy chậm nhất hoặc nó sẽ chết vì đói. Vấn
đề ở đây, không phải bạn là Sơn Dương hay Sư Tử, mà mỗi khi mặt trời mọc, bạn phải
chạy nhanh hơn”.Chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh
tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được
mục tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng đi của một doanh nghiệp, mọi nỗ
lực về chiến thuật sẽ không cứu vãn được một sai lầm chiến lược.“Nếu bạn có chiến lược
giống như đối thủ thì bạn không hề có chiến lược.
Nếu chiến lược là khác biệt, nhưng rất dễ bị sao chép thì đó là một chiến lược yếu kém.
Còn nếu chiến lược này khác biệt độc đáo và rất khó bị sao chép, bạn có một chiến lược
mạnh và bền vững”.
Nhìn chung, các chiến lược thương hiệu thường được hình thành ở một trong ba cấp độ:
Tập đoàn, Đơn vị kinh doanh và Bộ phận chức năng. Trong đó, cấp độ đơn vị kinh doanh
là phân đoạn chủ yếu diễn ra sự cạnh tranh trong ngành.
V/ Thương hiệu Ngân hàng
Khái niệm thương hiệu ngân hàng cũng có nội dụng tương tự như trên. Hay có thể hiểu
cụ thể, thương hiệu của ngân hàng đó tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu
thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và
dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàng
này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh. Đó cũnglà biểu
tượng, danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị
trường trong và ngoài nước.
Thương hiệu ngân hàng đó cũng là giá trị của ngân hàng đó trên thị trường, là thị giá cổ
phiếu của ngân hàng đó. Thương hiệu của ngân hàng bao gồm cả tên, nhãn hiệu thương
mại,… gắn liền với đó là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và
tính khác biệt, tính nổi trội về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đó trên
thị trường.
Bản thân ngân hàng cũng là một doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ ngân hàng là
những tiện ích của chính ngân hàng cung ứng cho khách hàng trong môi trường có cạnh
tranh giữa các tổ chức tín dụng cho nên khái niệm về thương hiệu ngân hàng cũng có thể
được hiểu như sau:
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét