Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Sau Chiến tranh Thế giới thứ hai. Heineken là loại bia nhập khẩu đầu tiên tạo nên
tên tuổi ở Mỹ. Bốn thập niên sau, bia nhập khẩu hạng nhất là bia gì? Có phải là loại
bia có vị ngon nhất không hay là bia Heineken. Có cả thảy 425 nhãn hiệu bia nhập
khẩu và bán ở Mỹ. Chắc chắn là một trong các nhãn hiệu này phải ngon hơn
Heineken. Nhưng đó có thật sự là vấn đề không? Ngày nay, Heineken vẫn còn là
bia nhập khẩu đứng hạng nhất, với 30% của thị trường.
Loại bia nhẹ nội địa đầu tiên là Mliler Lite. Vậy thì ngày nay loại bia nhẹ nào
bán nhiều nhất tại Mỹ. Đó là bia có vị ngon nhất hay là loại bia đã đi vào trí nhớ
của người tiêu thụ trước tiên.
Tuy nhiên không phải tất cả những gì đi đầu tiên đều trở nên thành công. Vị
thế đầu tiên của bạn có thể đã quá trễ.
Ví dụ báo “USA Today” là tờ báo toàn quốc đầu tiên, nhưng nó hình như
không thành công. Tờ báo đã lỗ cả thảy 800 triệu đô-la và chưa năm nào có lời.
Trong kỷ nguyên của truyền hình, có thể là đã quá trễ cho một tờ báo toàn quốc.
Nhiều cái đầu tiên lại quá tệ nên đã chẳng đi tới đâu. Frosty Paws là loại kem đầu
tiên dành cho… chó, đã không thành công. Các chú chó thích loại kem này, nhưng
chủ của chúng lại là người bỏ tiền ra mua, và tất nhiên, các vị này nghĩ rằng các
chú chó không cần một loại kem dành cho riêng cho chúng. Chúng vẫn sung sướng
dù chỉ Liếm các dĩa kem.
Luật dẫn đầu áp dụng cho bất cứ sản phẩm, nhãn hiệu, chủng loại và lĩnh vực
nào. Chẳng hạn bạn không biết tên của trường đại học đầu tiên thành lập tại Mỹ.
Bạn luôn luôn có thể đoán đúng bằng cách thay thế từ dẫn đầu bằng từ đầu tiên.
Vậy thì tên của trường đại học dẫn đầu nước Mỹ là gì? Hầu hết mọi người có thể
nói là Harvard, đồng thời cũng chính là tên của trường đại học đầu tiên thành lập
tại Mỹ. (Tên của trường đại học thứ hai thành lập tại Mỹ là gì? Trường đại học
William & Mary. Nhiều người không biết vì nó chỉ nổi tiếng hơn Bert Hinkler một
chút thôi).
5
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Không có hai sản phẩm nào mà lại giống nhau hơn là hai người sinh đôi.
Vậy mà các cặp song sinh thường phàn nàn là người ta vẫn luôn luôn thích người
mà họ gặp đầu tiên, dù rằng người ta cũng biết cả người kia nữa.
Người ta thường gắn bó với những gì mà họ đă có. Nếu bạn gặp ai đó hơn vợ hay
chồng của bạn, điều đó thật sự sai lầm. Nếu bạn thay đổi, hãy nghĩ tới tiền thù lao
phải trả cho luật sư, chia con cái và phân chia tài sản.
Luật dẫn đầu cũng áp dụng cho cả tạp chí. Đó là lý do tại sao tạp chí "Time”
được xếp trên tạp chí “newsweek”; “People” trên “Us” và “Playboy” trước
“Penhouse”.
Lấy ví dụ tạp chí “TV Guide” (Hướng dẫn truyền hình). Vào đầu những năm 50.
Công ty Xuất bản Curtis đã cố gắng đưa “Television Listings Magazine” (Tạp chí
mục lục truyền hình) cạnh tranh với tạp chí còn non nớt “TV Guide”. Mặc dù “TV
Guide” chỉ mới khởi đầu còn yếu ớt, và Curtis có sức mạnh đáng nể nhưng nhà
xuất bản Curtis chưa bao giờ thật sự cất đầu lên được vì thị trường của “TV Guide”
đã được hình thành trước đó.
Luật dẫn đầu áp dụng bình đẳng cho cả các sản phẩm kể từ thể rắn như xe tô
và máy vi tính đến thể mềm như các trường đại học và rượu bia.
“Jeep” là loại xe hai cầu đầu tiên; “Acura” là loại xe sang trọng đầu tiên của Nhật;
“IBM” là công ty đầu tiên chế tạo loại máy vi tính lớn có công suất cao; “Sun
Microsystems” là công ty đầu tiên sản xuất loại máy vi tính văn phòng. “Jeep”,
“Acura”, “IBM” và “Sun” đều là những nhãn hiệu dẫn đầu. Chrysler là công ty giới
thiệu loại xe chở khách cỡ nhỏ đầu tiên. Ngày nay, hãng Chrysler có được 10% thị
trường ôtô và 50% thị trường loại xe chở khách cỡ nhỏ. Vậy thì sự cần thiết cho thị
trường xe ôtô là làm ra xe tốt hơn hay chiếm lĩnh thị trường trước tiên?
Công ty máy vi tính Hewlett-Packard là công ty đầu tiên giới thiệu máy in laser.
Ngày nay công ty có được 5% thị trường máy vi tính cá nhân và 45% thị trường
máy in laser.
6
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Gillette là công ty giới thiệu lưỡi dao cạo an toàn đầu tiên. Tide là hãng bột
giặt quần áo đầu tiên. Hayes là công ty đầu tiên về máy nối mạng vi tính. Tất cả
đều dẫn đầu.
Một lý do khiến nhãn hiệu đầu tiên có khuynh hướng duy trì được vị trí dẫn
đầu vì tên nhãn hiệu thường trở thành tên chung cho cả loại. Xerox là máy sao chụp
sử dụng loại giấy thường đầu tiên và đã trở thành tên gọi của tất cả các loại máy
photocopy bằng giấy thường. Người ta sẽ đứng trước loại máy photocopy hiệu
Ricoh, Sharp hay Kodak và nói: “làm thế nào để tôi có được một bản Xerox?” Họ
sẽ hỏi “Kleenex” trong khi ngoài bìa của hộp khăn giấy in rõ ràng chữ Scott. Họ
cũng sẽ mời bạn uống Coke trong khi họ chỉ có Pepsi-Cola.
Có bao nhiêu người hỏi mua băng dán cellophane thay vì hỏi băng “Scotch”?
Không nhiều lắm. Hầu hết người ta dùng tên nhãn hiệu khi nó trở thành tên dùng
chung: BandAid, Fiberglas, Formica, Gore-Tex, Jello, Krazy, Glue, Q-tips, Saran
Wrap, Velcro… Đó chỉ là một phần nhỏ. Một vài người sẽ lấy tên dài để đổi tên
nhãn hiệu thành tên chung. “FedEx gói hàng này đi vùng ven bờ biển”. Nếu bạn
đang giới thiệu nhãn hiệu đầu tiên của một mặt hàng (chủng loại) mới, bạn hãy cố
gắng chọn một tên có thể trở thành tên chung cho cả loại. (Các luật sư thường cố
vấn ngược lại, nhưng họ biết gì về các điều luật của thị trường?).
Thường thường, không phải chỉ có nhãn hiệu đầu tiên mới trở nên dẫn đầu, nhưng
thứ tự doanh thu của các nhãn hiệu thường phù hợp với vị trí của nhãn hiệu đó.
Ví dụ hay nhất là thuốc ibuprofen. Nhãn hiệu Advil đứng thứ nhất, Nuprin thứ nhì,
Medipren thứ ba. Thứ tự doanh thu mà họ đang hưởng cũng đúng y hệt vậy: Advil
được 51% thị trường, ibuprofen, Nuprin 10% và Medipren 1%.
Nhãn hiệu thứ tư tham gia vào thị trường là Motrin IB. Mặc dù có được một công
thức ibuprofen hữu hiệu, nhãn hiệu Motrin cũng chỉ chia sẻ được 15% thị trường.
Hãy nhớ rằng Advil cũng giới thiệu cùng một công thức như Motrin. Và cũng cần
ghi nhận rằng Advil trở thành tên chung thay thế. Người tiêu dùng sử dụng Advil
như là một danh từ chung, hiếm khi nào họ dùng từ ibuprofen. Ngay cả các bác sĩ y
7
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
khoa sẽ nói với bệnh nhân: “Hãy uống hai viên “Advil” và sáng mai gặp tôi”.
Thuốc Tylenol cũng vậy. Là nhãn hiệu đầu tiên của acetaminophen. Tylenol đã bỏ
xa nhãn hiệu đứng thứ hai đến mức khó mà biết được đứng thứ hai là nhãn hiệu
nào.
Nếu bí mật của sự thành công là đi vào trí nhớ của các khách hàng tương lai, thì
chiến lược nào được hầu hết các công ty quyết tâm theo đuổi? Chiến lược sản phẩm
tốt hơn. Đề tài mới nhất và nóng bỏng nhất trong lĩnh vực quản trị kinh doanh là
tiêu chuẩn. Tiêu chuẩn đã được nâng lên như là: “Chiến lược cạnh tranh độc nhất”;
tiêu chuẩn được coi là công cụ để so sánh và đánh giá sản phẩm công ty của bạn
với sản phẩm tốt nhất trong công nghiệp; nó được nói tới như là nhân tố thiết yếu
trong một tiến trình thường được gọi là “quản trị tổng hợp chất lượng”. Thật không
may, chiến lược tiêu chuẩn đã không thành công. Thực tế người ta cảm nhận sản
phẩm đầu tiên lọt vào trí nhớ là sản phẩm tốt nhất: Tiếp thị là cuộc chiến của sự
nhận thức, không phải là của sản phẩm. Những tên nhãn hiệu đầu tiên của aspirin,
của acetaminophen, của ibuprofen là gì ? (gợi ý: Hãy thay thế từ “đầu tiên” bằng từ
“dẫn đầu” và bạn sẽ có câu trả lời cho câu hỏi này)
Charles Schwab tự coi mình là “Người môi giới mua bán cổ phần lớn nhất ở
Mỹ”. Bạn có ngạc nhiên không khi biết Charles Lindlbergh của ngành kinh doanh
mua bán cổ phần lại chính là Charles Schwab.
Neil Amstrong là người đầu tiên đi bộ trên mặt trăng. Ai là người thứ nhì?
Roger Bannister là người đầu tiên chạy một dặm (1,6km) trong 4 phút. Ai là
người thứ nhì?
GeorgeWashington là vị Tổng thống đầu tiên của Hoa Kỳ. Ai là vị Tổng
thống thứ hai?
Thomas’ là nhãn hiệu đầu tiên của Loại bánh mì English muffin. Nhãn hiệu
thứ hai là gì?
Gatorade là nhãn hiệu đầu tiên của thức uống trong thể thao. Thứ nhì là gì?
Nếu bạn ở vị trí thứ hai trong trí nhớ của các khách hàng tương lai, bạn có thể tránh
8
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
được sự lãng quên như đã xảy ra với Buzz Aldrin, John Landy, John Adams, các
loại bánh English muffin vô danh hay không? Không nhất thiết là như vậy, may
mắn thay, còn có những điều luật khác nữa.
2.Luật về chủng loại sản phẩm
Nếu bạn không ở vị trí đầu tiên của một chủng loại, hãy tạo ra sản phẩm mới
mà bạn ở vị trí đầu tiên.
Người thứ ba bay một mình qua Đại Tây Dương là ai? Nếu bạn không biết
được Bert Hinkler là người thứ hai đã một mình bay qua Đại Tây Dương, tất nhiên
bạn khó mà biết được tên của người thứ ba. Nhưng bạn lại biết được, đó là Amelia
Earhart.
Ngày nay, cô Amelia được biết đến như là “người thứ ba bay một mình qua Đại
Tây Dương” hay là “người phụ nữ đầu tiên bay qua Đại Tây Dương”?
Sau khi bia Heineken gặt hái thành công, các vị tại công ty Anheuser-Busch có thể
nói: “chúng ta cũng phải nhập một loại bia!”. Nhưng họ đã không làm vậy. Thay vì
vậy, họ nói: “nếu đã có một thị trường cho loại bia nhập khẩu có giá cao, thì cũng
có thể có được thị trường cho một loại bia nội địa với giá cao”. Và họ triển khai
việc sản xuất bia Michelob, loại bia nội địa đầu tiên có giá cao, và ngày nay đã bán
gấp đôi bia Heineken. (Thực tế, Anheuser-Busch cũng đã nhập khẩu một loại bia,
đó là bia Carlsberg, rất có tiếng ở Châu Au, nhưng tại Mỹ đã không đi tới đâu).
Bia Miller Lite là loại bia nhẹ nội địa đầu tiên, và phải đợi 5 năm sau mới có một
nhà nhập cảng thốt lên: “nếu có một thị trường cho bia nhẹ nội địa thì cũng có một
thị trường cho bia nhẹ nhập khẩu”. Kết qủa là bia Amstel Light trở nên loại bia nhẹ
nhập khẩu bán chạy nhất.
Nếu bạn không chen trước được vào trí nhớ của khách hàng tương lai, xin
đừng thất vọng, hãy tìm kiếm một mặt hàng mới mà mình đứng ở vị thế đầu tiên.
Không khó như bạn tưởng đâu.
Sau khi IBM trở nên thành công lớn trong lĩnh vực máy vi tính thì tất cả
thiên hạ và bà con của họ liền đổ xô vào lĩnh vực này. Burroughs, Control Data,
9
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
General Electric, Honeywell, NCR, RCA, Sperry. Họ được gọi là nàng bạch tuyết
và bảy chú lùn.
Có chú lùn nào lớn lên và trở thành một sức mạnh toàn cầu với 126.000 nhân
viên và doanh thu là 14 tỷ USD, và được ghi nhận là “công ty máy vi tính lớn thứ
nhì trên thế giới” không? Không có ai hết. Công ty máy tính thành công nhất cuả
thập niên 70 và 80 sau IBM là công ty Digital Equipment Corporation. IBM là
công ty máy tính đầu tiên, DEC là công ty máy tính cỡ nhỏ đầu tiên
(minicomputers).
Nhiều công ty máy tính khác (và các chủ nhân của nó) trở nên giàu có và nổi tiếng
bằng cách theo một nguyên tắc đơn giản: “nếu bạn không ở vị trí thứ nhất của một
lĩnh vực, hãy tạo ra một lĩnh vực mới mà bạn ở vị thế đầu tiên”.
Tandem là công ty máy tính chịu đựng sai sót đầu tiên (fault- tolerant computers)
và đã đạt doanh số 1,9 tỷ USD. Cũng vậy, Stratus là công ty máy tính chịu đựng sai
sót loại nhỏ đầu tiên. Ngày nay Stratus có doanh số 500 triệu USD.
Các điều kiện tiếp thị có khó không? Không. Chúng thật đơn giản. Tuy nhiên, áp
dụng chúng vào thực tế lại là vấn đề khác. Cray Research (super computer). Ngày
nay, Cray là một công ty với doanh số 800 triệu USD. Cũng vậy, Convex đã đưa ra
loại máy siêu vi tính loại nhỏ (mini super computer). Hiện nay, Convex có doanh
số 200 triệu USD.
Đôi khi bạn có thể thay đổi vị trí để trở thành người thắng cuộc bằng cách
sáng tạo ra một lĩnh vực mới. Commodore là một hãng sản xuất vi tính cá nhân cho
gia đình không thành công, cho đến khi chế tạo được “Amiga”- là loại máy tính đa
môi trường đầu tiên (multimedia computer). Và Commodore Amiga thắng lợi lớn
với doanh số hàng năm trên 500 triệu USD.
Có rất nhiều cách khác nhau để đạt vị trí đầu tiên. Công ty Dell đã chen vào
lĩnh vực máy vi tính cá nhân bằng cách bán máy qua điện thoại. Ngày nay, Dell có
doanh số 900 triệu USD.
10
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Khi bạn tung ra sản phẩm mới câu hỏi đầu tiên tự hỏi không phải là “làm thế
nào để sản phẩm mới tốt hơn những sản phẩm cạnh tranh” mà là “sản phẩm này là
sản phẩm đầu tiên của lĩnh vực nào?”.
Charles Schwab đã không mở một văn phòng môi giới tốt hơn mà mở một
văn phòng môi giới giảm giá đầu tiên. Tạp chí Lear’s không phải là tạp chí dành
cho phụ nữ đầu tiên, nhưng nó là tạp chí đầu tiên dành cho các phụ nữ trưởng thành
(không phải là tạp chí dành cho phụ nữ mới sinh ngày hôm qua).
Việc này ngược lại với tư tưởng tiếp thị cổ điển là: làm thế nào để người ta ưa thích
nhãn hiệu của mình hơn?
Hãy quên nhãn hiệu đi. Hãy nghĩ đến các mặt hàng. Các khách hàng tương
lai sẽ cảnh giác khi nói đến nhãn hiệu vì mọi người đều khoe tại sao nhãn hiệu của
họ tốt hơn. Nhưng khách hàng luôn cởi mở khi nói đến mặt hàng vì người ta đều
ham thích cái gì mới lạ, ít người thích thú với cái gì tốt hơn.
Khi bạn ở vị thế đầu tiên trong một lĩnh vực, hãy đẩy mạnh lĩnh vực này, điều cốt
yếu là bạn không có ai cạnh tranh. DEC đã nói với khách hàng là tại sao họ phải
mua một máy vi tính loại nhỏ chứ không hề nói họ phải mua một máy tính loại nhỏ
hiệu DEC.
Khởi đầu, công ty Hertz giới thiệu dịch vụ cho thuê xe ôtô; Coca-Cola bán
thức uống giải khát. Các chương trình tiếp thị của cả hai công ty đã hữu hiệu hơn
kể từ đó.
11
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
3.Luật về trí nhớ
Hãy ở vị trí đầu tiên trong trí nhớ hơn là ở vị trí đầu tiên của thị trường
Máy vi tính cá nhân đầu tiên của thế giới là máy MITS Altair 8800.
Luật dẫn đầu khiến ta nghĩ rằng máy MITS Altair 8800 (thật bất hạnh khi chọn cái
tên này) phải là nhãn hiệu số một về máy vi tính cá nhân. Không may, sản phẩm
này không tồn tại với chúng ta.
Du Mont sáng chế ra máy truyền hình thương mại đầu tiên. Duryea giới
thiệu xe ôtô đầu tiên, Hurlay bán ra máy giặt đầu tiên. Tất cả đều không tồn tại.
Như vậy là có gì sai trái với luật dẫn đầu đã bàn ở chương 1 hay sao? Không phải
vậy nhưng luật về trí nhớ đã sửa đổi nó. Hãy ở vị trí đầu tiên trong trí nhớ của
khách hàng hơn là ở vị trí đầu tiên của thị trường. Ơ vị trí đầu tiên trên thị trường
chỉ là kết qủa của việc xâm nhập vào trí nhớ trước tiên.
Ví dụ, IBM không phải là công ty đầu tiên trên thị trường với loại máy vi
tính lớn có công suất cao. Công ty Remington Rand là công ty đầu tiên trên thị
trường với máy UNIVAC. Nhưng một cố gắng tiếp thị tổng hợp đã khiến IBM
chiếm vị trí thứ nhất trong trí nhớ khách hàng và đã giành thắng lợi.
Luật về trí nhớ tiếp theo sau luật về nhận thức (Law of perception). Nếu tiếp thị là
trận chiến của nhận thức, không phải của sản phẩm thì trí nhớ đóng vai trò quyết
định đối với thị trường.
Mỗi năm có hàng ngàn doanh nhân thất bại vì đã vi phạm luật này. Một vài
người có ý tưởng hay quan niệm mà họ tin là sẽ (hoặc có thể) cách mạng hóa một
nền công nghiệp. Vấn đề là làm sao đưa quan điểm hay tư tưởng này vào tâm trí
của các khách hàng tương lai.
Giải pháp có tính ước lệ của vấn đề là tiền bạc. Đó là nguồn để tạo ra các sản
phẩm hay dịch vụ, cùng với tài nguyên, tổ chức các cuộc họp báo, tham dự triển
lãm thương mại, quảng cáo và các chương trình tiếp thị bằng thư tín trực tiếp.
(Chương 22: luật về tiềm năng). Không may, việc này đưa đến một nhận thức là
mấu chốt của tiếp thị đều như nhau: tiền bạc. Điều này không đúng sự thật. Tiền
12
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
bạc đã bị lãng phí cho tiếp thị nhiều hơn bất cứ hoạt động nào khác của con người
(dĩ nhiên là ngoại trừ các hoạt động của chính quyền).
Bạn không thể nào thay đổi được một ý nghĩ đã thành hình trong tâm trí. Nó
cũng như đương đầu với chiến lũy của quân thù.
Công ty Wang là công ty đầu tiên về những bộ phận xử lý văn bản, nhưng
thế giới đã bỏ xa loại máy này và tiến đến máy tính điện tử. Công ty Wang đã
không đáp ứng được chuyển biến này. Thay vì đầu tư hàng triệu USD vào công
việc phát triển máy vi tính cá nhân và máy vi tính loại nhỏ thì Wang lại theo đuổi
công việc của một công ty chế tạo bộ phận xử lý văn bản.
Xerox là công ty về máy photocopy đầu tiên và rồi lại cố gắng lao vào kinh
doanh máy vi tính. Hai mươi lăm năm sau đó, dù tiêu tốn 2 tỷ USD nhưng Xerox
vẫn không đi được tới đâu trong lĩnh vực máy vi tính.
Bạn muốn thay đổi một từ nào đó trên máy vi tính, chỉ cần đánh chồng lên
(overwrite) hoặc xóa (delete) đi mà thôi. Bạn muốn thay đổi một tâm trí thì quên
chuyện đó đi. Một khi ý nghĩ đã được hình thành, rất hiếm có thể thay đổi hay có
thể nói là không thể thay đổi được. Trong tiếp thị, bạn sẽ phí sức khi cố công thay
đổi một nhận thức đã được hình thành trong tâm trí khách hàng.
Điều đó nói lên bí mật của một quan niệm có thể hiện ra chớp nhoáng trong đầu
của con người. Hôm nay, bạn chưa hề nghe nói đến một người. Ngày mai, người đó
trở nên nổi tiếng. Cái “cảm giác chớp mắt” này không phải là một hiện tượng bất
thường.
Nếu bạn muốn tạo ra một ấn tượng sâu sắc cho một người nào đó, bạn không thể
lách vào trong tâm trí họ và rồi từ từ tạo ra một quan niệm thuận lợi theo thời gian.
Tâm trí không hoạt động theo cách ấy. Bạn phải nhảy bổ vào tâm trí.
Lý do bạn phải nhảy bổ vào thay vì luồn lách bởi lẽ người ta không thích thay đổi
suy nghĩ của mình. Một khi họ đã có ấn tượng như thế nào thì nó là như vậy. Họ
nghĩ bạn là loại người như thế nào thì ghi vào tâm trí. Bạn không thể trở thành một
người khác trong tâm trí cuả họ.
13
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Một trong những bí quyết của tiếp thị là vai trò của tiền bạc. Có lúc, với một
ít đô-la có thể tạo ra một phép lạ. Ngày kế tiếp, hàng triệu đô-la cũng không thể
cứu vãn một công ty đang xuống dốc. Khi có một cái đầu tốt, dù với một ít tiền bạn
cũng tiến thật xa. Hãng Apple đã bay cao trong lĩnh vực vi tính với 91.000 USD
đóng góp của Mike Markkula.
Tên Apple đã lọt vào tâm trí khách hàng bởi vì đó là một cái tên giản dị và
dễ nhớ. Mặt khác, các đối thủ của Apple lại có các tên phức tạp, khó nhớ. Đầu tiên,
có năm hãng máy tính cá nhân cùng lao vào một lúc: Apple II, Commodore Pet,
IMSAI 8080, MITS Altair 8800 và Radio Shack TRS-80. Bạn hãy tự hỏi cái tên
nào đơn giản và dễ nhớ nhất?
4.Luật về nhận thức
Tiếp thị không phải là cuộc chiến của sản phẩm. Đó là cuộc chiến của
các nhận thức.
Nhiều người nghĩ tiếp thị là cuộc chiến của các sản phẩm. Về lâu dài, họ dự
tính sản phẩm tốt nhất sẽ chiến thắng.
Tâm trí của các nhà tiếp thị đã bị tràn ngập trước với công việc nghiên cứu
và thu thập các sự kiện. Họ phân tích sao cho sự thật đứng về phía họ, rồi tuyên bố
một cách tự tin trên đấu trường tiếp thị rằng họ có sản phẩm tốt nhất và khẳng định
sản phẩm tốt nhất sẽ thắng.
Đó là một ảo tưởng. Không có thực tế khách quan. Không có những sự kiện.
Không có những sản phẩm tốt nhất. Tất cả hiện hữu trong thế giới tiếp thị là những
nhận thức trong tâm trí khách hàng. Chỉ có nhận thức là thực tại còn mọi thứ khác
đều là ảo tưởng.
Tất cả sự thật đều có tính tương đối. Tương đối với tâm trí của bạn hay tâm
trí của người khác. Khi bạn nói: “tôi đúng còn người kia sai”, thực ra là bạn muốn
nói mình nhận thức hay hơn người nào đó.
Hầu hết mọi người đều cho rằng mình nhận thức hay hơn người khác. Họ có
cảm giác của một sự hoàn hảo mang tính chủ quan. Nhận thức của họ luôn chính
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét