Chuyên đề tốt nghiệp
hiểu về marketing mix. Không doanh nghiệp nào thành công được trong thời
đại ngày nay mà lại không áp dụng chiến lược marketing mix tại doanh
nghiệp của mình. Kiến thức về marketing mix cho phép doanh nghiệp xử trí
khôn ngoan hơn khi tiếp xúc với các khách hàng. Marketing mix đụng chạm
đến lợi ích của doanh nghiệp trong suốt cả cuộc đời.
Marketing mix áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống
của người tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả
mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch
vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được.
Phạm vi sử dụng marketing mix cũng rất rộng rãi, marketing mix bao
gồm nhiều yếu tố như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng
nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm
xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán
lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan
hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm . . .
Có thể thấy công việc quan trọng nhất của marketing mix là tạo ra các
giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng cho khách
và tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Marketing mix được dùng như
“một người đóng thế” cho khách hàng, đưa ra hướng phát triển sản phẩm và
có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và có nhu cầu. Quan trọng
hơn, marketing mix được xem như là “tiếng nói của khách hàng”, bao gồm
các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu của
khách hàng. Nhờ đó mà công ty có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách
hàng với chất lượng tốt nhất.
Ngày nay, khách hàng ngày càng có quyền lực hơn bao giờ hết. Họ
hoàn toàn có thể kiểm soát việc sản phẩm, dịch vụ được tiêu thụ ở đâu, vào
lúc nào và như thế nào. Điều này cũng có nghĩa là khách hàng sẽ có nhiều sự
Nguyễn Đức Lâm Lớp: Thương mại 46A
5
Chuyên đề tốt nghiệp
lựa chọn cho chính bản thân mình. Họ sẽ ít trung thành với một nhãn hiệu hơn
và thích tự tìm hiểu thông tin từ những nghiên cứu của chính mình, bạn bè và
các chuyên gia về sản phẩm, dịch vụ mà họ muốn mua. Sự thay đổi này đã
dẫn đến sự thay đổi trong việc thực thi chiến lược marketing mix: trong cách
truyền tải thông điệp, trong cách tiếp cận với khách hàng. Thêm vào đó, việc
thương mại hóa hàng hóa, sự xuất hiện của Internet đã góp phần không nhỏ
vào quá trình biến đổi thế giới, điều này vừa là cơ hội vừa là thách thức không
nhỏ với tất cả các công ty, và thách thức lớn nhất đối với họ là phát triển sản
phẩm kinh doanh của mình.
Tuy nhiên, khả năng phát triển sản phẩm, dịch vụ thông qua việc đưa ra
các ý tưởng mới mẻ, đồng thời lại phù hợp với nhu cầu của khách hàng, là
một nhiệm vụ không dễ dàng. Rất ít các hoạt động kinh doanh sau khi đưa ra
được ý tưởng đã đi đúng hướng và hơn nữa nhiều sản phẩm mới ra đời đã bị
“chết yểu”. Những suy nghĩ của khách hàng rất quan trọng đối với sự thành
công của sản phẩm. Một sản phẩm mới muốn phát triển được phụ thuộc rất
nhiều vào việc tổng hợp mọi sự hiểu biết về nhu cầu của thị trường và cách
thức làm thế nào để tạo ra một sản phẩm đáp ứng những nhu cầu đó. Nếu như
nắm giữ được những bí mật của khách hàng và thị trường, marketing mix sẽ
có cơ hội tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến sự đổi mới và phát triển các
sản phẩm/dịch vụ mới. Quy trình đó như sau: các ý nghĩ trong đầu khách
hàng được “biến” thành ý tưởng kinh doanh, và tiếp theo marketing mix biến
những ý tưởng kinh doanh thành một sản phẩm mới. Và khi tạo ra được một
sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thì giá trị công ty
cũng tăng theo.
Bất cứ một sự thành công lâu dài nào cũng thường có mối liên quan
đến khả năng đổi mới. Mặc dù việc đầu tư là phải mang lại lợi nhuận và sự
đổi mới là để duy trì sự tồn tại của sản phẩm, song nó cũng giống như một trò
Nguyễn Đức Lâm Lớp: Thương mại 46A
6
Chuyên đề tốt nghiệp
chơi mới và việc đầu tiên là phải chọc thủng tuyến phòng thủ để công ty tiến
vào những thị trường mới, có khả năng tăng trưởng nhanh chóng, để tạo ra
nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững, và tạo ra khả năng tái đầu tư
cao.
Marketing mix ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch
chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dich vụ mới và sau đó định
vị những sản phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm, dịch vụ mới là câu trả
lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động
lực chính của sự cạnh tranh. Vì nhu cầu của khách hàng thay đổi, nên các
công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng sự thay đổi nhu cầu đó.
Nhiệm vụ của marketing mix là xác định nhu cầu của khách hàng, nên
marketing mix phải đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Một
số vị giám đốc marketing (Chief marketing officer – CMO) đã nhận ra vai trò
mới của marketing mix và đã hành động theo hướng này. Trong một Hội nghị
cấp cao dành cho các CMO mới diễn ra gần đây cũng cho thấy rõ điều này
trong các báo cáo nghiên cứu hàng năm của CMO. Các nghiên cứu này cho
thấy các CMO hiểu rằng họ có trách nhiệm tìm kiếm sự đổi mới, chứ không
chỉ là bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ.
Nhiều nghiên cứu khác nhau cũng chỉ ra rằng trong nhiều công ty, nơi
truyền tải và phối hợp các hoạt động nghiên cứu R&D và hoạt động
marketing đã thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới. Đồng thời trong
các nghiên cứu này cũng cho thấy sự hội nhập của marketing mix với các
nhóm chức năng khác như nghiên cứu và phát triển, trở thành một trong số
những nhân tố quan trọng nhất tác động đến sự thành công của một sản phẩm
mới. Có lúc, vai trò của marketing mix đối với sự phát triển của doanh nghiệp
được xếp lên hàng đầu. Một nghiên cứu được tiến hành năm 1999 tại 114
công ty công nghệ cao ở Trung Quốc đã chỉ ra rằng hệ thống marketing mix
Nguyễn Đức Lâm Lớp: Thương mại 46A
7
Chuyên đề tốt nghiệp
đóng một vai trò rất quan trọng và có ảnh hưởng tích cực đến việc đưa ra một
sản phẩm mới và cũng như sự phát triển của công ty.
1.2. Marketing mix và các tham số cơ bản.
1.2.1. Khái niệm về marketing mix.
Marketing mix là một khái niệm căn bản của hệ thống marketing hiện
đại. Hiện nay vẫn chưa có khái niệm thống nhất về marketing mix. Mỗi tác
giả dựa trên các cách tiếp cận khác nhau về marketing mix mà đưa ra các khái
niệm khác nhau về vấn đề này. Có nhiều các định nghĩa khác nhau về
marketing mix như sau:
Theo E.J.Mc. Carthy thì: marketing mix hay marketing hỗn hợp là một
hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể
sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng.
Theo Philip Kotler thì: Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến
động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được
phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.
1.2.2. Các tham số cơ bản của marketing mix.
Marketing mix gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng được
để tác động lên nhu cầu của khách hàng về hàng hoá của mình. Có thể hợp
nhất tất cả các yếu tố đó thành 5 nhóm cơ bản ( gọi tắt là 5P) bao gồm: sản
phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người.
1.2.2.1. Tham số sản phẩm.
Khái niệm về sản phẩm:
Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra trên thị trường
là một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống marketing mix ở doanh
nghiệp. Xác định đúng sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp có ảnh hưởng
lớn đến khả năng tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.
Có 2 cách tiếp cận sản phẩm, đó là: tiếp cận sản phẩm theo truyền thống - từ
Nguyễn Đức Lâm Lớp: Thương mại 46A
8
Chuyên đề tốt nghiệp
góc độ sản xuất và tiếp cận sân phẩm theo quan điểm marketing.
Tiếp cận sản phẩm theo truyền thống thực chất là việc xác định sản
phẩm theo công năng cơ bản có thể thoả mãn một hoặc một số nhu cầu nào đó
của con người và không tính đến các yếu tố liên quan thoả mãn các nhu cầu
bổ xung xoay quanh việc thoả mãn nhu cầu cơ bản đó. Cách tiếp cận và mô tả
sản phẩm truyền thống là cách mô tả cơ bản không thể thiếu được trong hoạt
động thương mại của doanh nghiệp. Tuy nhiên ngày nay thì vai trò của khách
hàng là yếu tố quan trọng nhất và nhu cầu của họ ngày càng cao thì việc mô tả
sản phẩm theo truyền thống chỉ là điều kiện cần nhưng chưa đủ.
Tiếp cận sản phẩm theo quan điểm marketing xuất phát từ cách nhìn
của người tiêu thụ. Cách tiếp cận này là một tiến bộ, là một bước hoàn thiện
hơn trong việc mô tả sản phẩm của doanh nghiệp trong điều kiện của nền kinh
tế thị trường hiện đại. Ngày nay để tăng cường khả năng cạnh tranh và thúc
đẩy tiêu thụ sản phẩm các doanh nghiệp đều tiếp cận sản phấm theo quan
điểm marketing.
Do vậy, “sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống
thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ
nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất( hiện vật), bao bì, nhãn
hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng, . . . “ ( theo giáo trình Marketing
thương mại của PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang, trường đại học Kinh tế Quốc
dân).
Phân loại sản phẩm:
Tuỳ theo mục đích sử dụng hàng hoá của khách hàng, hàng hoá trên thị
trường có thể chia thành 2 loại: hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp.
Phân lớp hàng tiêu dùng: được chia thành 4 nhóm cơ bản.
Hàng thông dụng: là những hàng hoá được tiêu dùng thường xuyên,
mua trong thời gian ngắn, mất ít công sức khi mua. Bao gồm: hàng ổn định
Nguyễn Đức Lâm Lớp: Thương mại 46A
9
Chuyên đề tốt nghiệp
( là những sản phẩm được mua thường xuyên, liên tục, phục vụ cho nhu cầu
hàng ngày của khách hàng như dầu gội đầu, dầu ăn,…); hàng tuỳ hứng ( là
những sản phẩm mà khách hàng không có dự kiến mua trước, bất chợt cảm
thấy có nhu cầu và họ mua khi nhìn thấy sản phẩm); hàng cấp bách ( là những
sản phẩm được mua ngay khi nhu cầu trở lên rất lớn, không có thời gian tìm
kiếm).
Hàng lâu bền: là những sản phẩm không được mua thường xuyên,
giá trị sản phẩm thường lớn, khách hàng thường bỏ nhiều thời gian, công sức
để lựa chọn, so sánh chất lượng và giá cả giữa các hãng với nhau để có được
sản phẩm mà mình thich nhất. Bao gồm: hàng lâu bền đồng nhất ( coi chất
lượng sản phẩm là như nhau và lấy giá cả làm tiêu chí để chọn lựa), hàng lâu
bền không đồng nhất ( sản phẩm chưa có tiêu chuẩn cụ thể về chất lượng, khi
đó giá cả của hàng hoá sẽ gắn liền với chất lượng).
Hàng đặc biệt: là sản phẩm mà khách hàng thực sự có nhu cầu và
yêu thích, họ bỏ ra nhiều thời gian, công sức để tìm kiếm, họ sẵn sàng trả giá
cao để được sở hữu món hàng và không chấp nhận thay thế bằng sản phẩm
nào khác.
Hàng ít được biết đến: là sản phẩm mà khách hàng không có nhu
cầu hoặc chưa có nhu cầu, thông tin về sản phẩm là rất ít đối với họ.
Phân lớp hàng công nghiệp: bao gồm.
Đất đai nhà xưởng, văn phòng.
Thiết bị: bao gồm thiết bị chính và phụ.
Linh kiện, phụ tùng, bán thành phẩm.
Nguyên liệu và vật liệu chính.
Vật liệu phụ, hàng hoá bổ sung.
Định hướng phát triển sản phẩm.
Khái niệm sản phẩm mới: Từ cái nhìn của khách hàng thì một sản
Nguyễn Đức Lâm Lớp: Thương mại 46A
10
Chuyên đề tốt nghiệp
phẩm mới không nhất thiết phải là sản phẩm hoàn toàn mới. Sản phẩm mới có
thể là sản phẩm cải tiến, sản phẩm hiện tại nhưng đã được hoàn thiện thêm về
các chi tiết, có thêm công năng mới , bao bì mới, nhãn hiệu mới hoặc hình
ảnh mới, cách thức phục vụ mới, . . . Theo Connie thì: “một sự khác biệt dù
rất nhỏ về dịch vụ cũng có thể tạo ra sự khác biệt lớn về sản phẩm trong điều
kiện có nhiều sản phẩm tương tự cùng được đưa ra bán trên thị trường”.
Định hướng phát triển sản phẩm:
Đối với doanh nghiệp sản xuất thì nhiệm vụ chính là chế tạo sản phẩm.
Do vậy định hướng của doanh nghiệp sản xuất là tập trung vào nghiên cứu
chế tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới, cải tiến sản phẩm hiện tại về kiểu dáng,
tính năng, bao bì, . . . Tuy nhiên để tạo ra hình ảnh tốt hơn trong mắt khách
hàng, doanh nghiệp có thể đưa vào và hoàn thiện cấu trúc tổng thể của sản
phẩm như: dịch vụ bảo dưỡng, bảo hành, thay thế phụ tùng linh kiện, hoàn
thiện phương thức thanh toán, . . . Phát triển sản phẩm theo hướng này là một
giải pháp hữu hiệu để làm tăng khả năng tỉêu thụ sản phẩm, và tạo ra hình ảnh
tốt của doanh nghiệp trong mắt khách hàng.
Còn đối với doanh nghiệp thương mại thì chức năng chính là mua để
bán. Mua của nhà sản xuất bán cho người tiêu dùng, sản phẩm của người tiêu
dùng nhận được từ nhà thương mại có thể mô tả như sau:
Sản phẩm người tiêu dùng sản phẩm được sản phẩm được
nhận đuợc từ nhà thương = chế tạo bởi nhà + thực hiện bởi
mại sản xuất nhà thương mại
Với khách hàng cái họ cần ở doanh nghiệp thương mại và trả tiền cho
họ là việc doanh nghiệp có thể cung cấp được đồng bộ các dịch vụ giúp họ
thoả mãn được nhu cầu của mình. Tập hợp các dịch vụ này đã tạo lên sản
phẩm của doanh nghiệp thương mại dưới con mắt khách hàng. Về cơ bản sản
Nguyễn Đức Lâm Lớp: Thương mại 46A
11
Chuyên đề tốt nghiệp
phẩm của doanh nghiệp thương mại bao gồm:
Giúp khách hàng có được sản phẩm hiện vật đảm bảo chất lượng
được tuyển chọn từ các nhà sản xuất để thoả mãn nhu cầu cơ bản của họ.
Giúp khách hàng đặt hàng, mua hàng từ các nhà sản xuất.
Vận chuyển hàng hoá đến các địa điểm có ích cho khách hàng.
Giúp khách hàng dự trữ hàng hoá để có thể thoả mãn nhu cầu của họ
trong thời gian dài.
Cung cấp các điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng sản phẩm của
khách hàng.
. . .
Xuất phát từ các bộ phận cấu thành lên sản phẩm của doanh nghiệp
thương mại, chính sách phát triển sản phẩm của doanh nghiệp thương mại cần
2 yếu tố cơ bản:
Thứ nhất là cần phát triển các sản phẩm hiện vật. Bao gồm các
công việc như: tăng cường tìm kiếm , lựa chọn các sản phẩm được chế tạo bởi
các nhà sản xuất để cho vào danh mục hàng hoá kinh doanh của doanh
nghiệp.
Thứ 2 là phát triển sản phẩm riêng của doanh nghiệp thương mại.
Đó là phát triển các yếu tố dịch vụ để có thể thoả mãn đồng bộ các nhu cầu
của khách hàng từ sản phẩm hiện vật mà doanh nghiệp kinh doanh. Do vậy
cần phải nâng cao hiệu quả hoạt động của các nghiệp vụ thu mua, tạo nguồn,
dự trữ hàng hoá, phương thức bán, thanh toán, . . .
Chu kỳ sống của sản phẩm: Thông thường chu kỳ sống của sản
phẩm được chia làm 4 giai đoạn, đó là:
Giai đoạn 1: Giới thiệu sản phẩm.
Là lúc sản phẩm mới được tung ra thị trường. Do là sản phẩm mới lên
thông tin về sản phẩm còn ít, ít người biết đến và sử dụng, khách hàng còn
Nguyễn Đức Lâm Lớp: Thương mại 46A
12
Chuyên đề tốt nghiệp
nghi ngờ về tính năng và tác dụng của sản phẩm. Giai đoạn này doanh nghiệp
có thể chịu lỗ do không bán được sản phẩm.
Chỉ dẫn marketing: nếu là sản phẩm mới hoàn toàn nên có tính độc
quyền cao, do vậy doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách “giá hớt váng” để
đạt lợi nhuận tối đa. Nếu là sản phẩm cải tiến có thể sử dụng chính sách giá
xâm nhập để thu hút khách hàng. Mặt khác công tác xúc tiến và quảng cáo
rộng rãi hình ảnh, thông tin về sản phẩm là hết sức quan trọng. Việc phân bố
hợp lý mạng lưới phân phối sản phẩm cũng là rất quan trọng để sản phẩm có
thể đến tay khách hàng một cách nhanh nhất.
Giai đoạn 2: Thị trường phát triển.
Khách hàng đã ưa chuộng sản phẩm. Doanh số bán tăng nhanh và có
thể đạt cực đại. Lợi nhuận cao và có thể đạt cực đại.
Chỉ dẫn marketing: chi phí xúc tiến giảm, tiếp tục có những chính sách
về giá và phân phối để củng cố thị phần trên thị trường.
Giai đoạn 3: Thị trường bão hoà.
Là giai đoạn đã kém hấp dẫn trong kinh doanh. Ở giai đoạn này doanh
số bán tăng chậm dần, lợi nhuận giảm dần, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh
trên thị trường.
Chỉ dẫn marketing: sử dụng các giải pháp đòi hỏi chi phí cao như: giảm
giá, tăng chi phí xúc tiến. Tiếp tục nghiên cứu những tính năng tác dụng mới
để hoàn thiện sản phẩm hơn nữa.
Giai đoạn 4: thị trường suy giảm.
Là giai đoạn cuối cùng trong chy kỳ sống của sản phẩm. Doanh số và
lợi nhuận giảm rõ rệt do nhu cầu về sản phẩm giảm mạnh, xuất hiện nhiều đối
thủ cạnh tranh và do xuất hiện sản phẩm mới khác cùng loại trên thị trường có
tính năng, tác dụng hơn hẳn sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.
Chỉ dẫn marketing: tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện các chức năng mới
Nguyễn Đức Lâm Lớp: Thương mại 46A
13
Chuyên đề tốt nghiệp
cho sản phẩm hiện tại hoặc triển khai nghiên cứu sản phẩm mới.
Có thể mô tả 4 giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm qua hinh vẽ
dưới đây.
Sơ đồ 1.1: Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
GĐ 1 GĐ 2 GĐ 3 GĐ 4
Lợi nhuận Doanh số
Nhãn hiệu hàng hoá: xác định và phát triển chiến lược nhãn hiệu
hàng hoá là nội dung rất quan trọng của chiến lược sản phẩm của doanh
nghiệp. Bởi nhãn hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp trên thị trường.
Khái niệm về nhãn hiệu: nhãn hiệu là một từ, ngữ, biểu tượng, dấu
hiệu, thiết kế hoặc sự kết hợp tất cả các yếu tố này để tạo lên sản phẩm hoàn
chỉnh.
Nguyễn Đức Lâm Lớp: Thương mại 46A
14
Mức tiêu thụ
và lợi nhuận
bằng tiền
Thời gian
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét