GVHD: Lưu Thanh Đức Hải Luận văn tốt nghiệp
cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác kênh
Marketing là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào
quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh
Marketing là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan
trong quá trình mua bán hàng hoá. Kênh Marketing là đối tượng để tố chức, quản
lý như một công cụ Marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường.
Đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế
vĩ mô. Các kênh Marketing tạo nên một hệ thống thương mại phức tạp trên thị
trường.
Như vậy, phân phối qua hệ thống kênh Marketing liên quan tới giải quyết
vấn đề doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào để đạt mục tiêu của
doanh nghiệp.
II. VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Phân phối có vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp:
- Là cầu nói giúp nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho khách hàng đúng
sản phẩm, thời điểm, đúng kênh, luồng hàng.
- Tập trung sản phẩm, điều hoà và phân phối sản phẩm.
- Làm tăng giá trị sản phẩm (thời gian, không gian, hình thể sản phẩm).
- Tổ chức điều hành vận chuyển tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro và thiệt
hại.
III. CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH
Hệ thống kênh Marketing hoạt động thông qua các dòng chảy, khi một
kênh Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó. Những
dòng chảy này cung cấp sự kết nối ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ
chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ.
Chúng tôi sử dụng từ dòng chảy là vì các hoạt động phân phối trong kênh
Marketing là một quá trình vận động liên tục không ngừng. Mỗi dòng chảy là một
tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Từ
quan điểm quản lý kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là:
SVTH: Lâm Minh Yến
5
GVHD: Lưu Thanh Đức Hải Luận văn tốt nghiệp
1. Dòng vận động của sản phẩm
Về mặt vật chất dòng vận động của sản phẩm thể hiện sự di chuyển thực sự
của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào
quá trình này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng. Ví dụ, trong
kênh phân phối bia 333, sản phẩm được vận chuyển bởi các công ty vận tải công
cộng tới các nhà phân phối bia, qua kho của các tổng đại lý hoặc đại lý lớn, sau đó
các nhà phân phối lại tiếp tục vận chuyển bia bằng các xe tải của họ tới những
người buôn lẻ (các cửa hàng bán bia, tiệm ăn, quán bia ) nơi mà người tiêu dùng
cuối cùng sẽ mua nó.
2. Dòng đàm phán
Dòng đàm phán biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và
bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Cần biết rằng công ty vận tải không
nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào dòng đàm phán. Đồng thời,
cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều, chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao
đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ kênh.
3. Dòng chuyển quyền sở hữu
Dòng chuyển quyền sở hữu thể hiện sự vận chuyển quyền sở hữu sản phẩm
từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, một lần nữa công ty vận
tải không nằm trong dòng chảy bởi vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình
vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
4. Dòng thông tin
Chúng ta thấy rằng công ty vận tải xuất hiện ở dòng chảy này và dòng
thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng là hai chiều. Tất cả các
thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin phải được chuyển qua
lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua bán và
xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao hàng, thanh
toán
5. Dòng xúc tiến
Dòng xúc tiến thể hiện sự hỗ trợ về thông tin sản phẩm của người sản xuất
cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân,
xúc tiến bán và quan hệ công chúng. Ở đây, có sự tham gia của các đại lý quảng
cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng
SVTH: Lâm Minh Yến
6
GVHD: Lưu Thanh Đức Hải Luận văn tốt nghiệp
cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong
kênh.
Dòng sản Dòng đàm Dòng sở Dòng thông Dòng xúc
phẩm phán hữu tin tiến
Hình 1: Sơ đồ năm dòng chảy chính trong kênh Marketing
của một sản phẩm
SX: Sản xuất
BB: Bán buôn
BL: Buôn lẻ
TD: Tiêu dùng
CT: Công ty
ĐLQC: Đại lý quảng cáo
SVTH: Lâm Minh Yến
7
Người SX
Người BB
Người BL
Người TD
Người SX
Người BB
Người BL
Người TD
Người SX
Người BB
Người BL
Người TD
CT Vận tải
Người SX Người SX
Người BBNgười BB
Người BL Người BL
Người TD Người TD
CT Vận tải ĐL QC
GVHD: Lưu Thanh Đức Hải Luận văn tốt nghiệp
IV. CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI
Hình 2: Sơ đồ các chức năng phân phối
Chức năng vận chuyển và giao hàng hóa là chuyển hàng hóa từ địa điểm
này đến địa điểm khác.
Chức năng tồn trữ lưu kho liên quan đến dự trữ hàng hóa cho đến khi nào
có nhu cầu thị trường.
Chức năng cung cấp tài chính là cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho
sản xuất, vận tải, lưu kho, xúc tiến, bán và mua sản phẩm.
Phân chia và tạo ra các phân cấp mặt hàng liên quan đến sắp xếp hàng hóa
theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán dễ dàng hơn bởi vì
giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
Tiếp cận người mua và thông tin bán hàng liên quan đến thu thập, phân tích
và phân phối tất cả các thông tin cần thiết cho lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
các hoạt động Marketing của tất cả các doanh nghiệp cả ở thị trường trong nước
lẫn quốc tế.
Bán hàng và giúp đỡ bán hàng bao gồm việc bán hàng cá nhân, quảng cáo
và các phương pháp Marketing khác nhau, liên quan đến cả việc xúc tiến sản
phẩm.
Xử lý đơn hàng thu thập chứng từ và lập hoá đơn là việc thu thập các chứng
từ và lập các hóa đơn trong việc mua bán hàng hóa cho khách hàng.
SVTH: Lâm Minh Yến
8
Chức năng của
phân phối
Xử lý đơn hàng thu thập
chứng từ và lập hoá đơn
Vận chuyển và
giao hàng hoá
Cung cấp tài chính tín
dụng và thu hồi tiền hàng
Tiếp cận người mua,
thông tin bán hàng
Tồn trữ lưu kho
Bán hàng và giúp
đỡ bán hàng
Phân chia và tạo ra các
phân cấp mặt hàng
GVHD: Lưu Thanh Đức Hải Luận văn tốt nghiệp
V. ĐỊNH NGHĨA CẤU TRÚC KÊNH
Các kênh Marketing có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao
gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Kênh marketing
là một hệ thống các tổ chức liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá
trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng.
Vậy, cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp
các công việc phân phối được phân phối cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có
cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau.
VI. CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI THÔNG DỤNG
Hình 3: Sơ đồ các dạng kênh phân phối
VII. KHÁI NIỆM VỀ THIẾT KẾ KÊNH VÀ NHỮNG CÔNG VIỆC PHẢI
THỰC HIỆN TRONG QUÁ TRÌNH TỔ CHỨC KÊNH
1. Khái niệm về thiết kế kênh
Tổ chức các kênh Marketing của doanh nghiệp trên thị trường là một công
việc quan trọng và phức tạp. Tuy nhiên trong nhiều ngành kinh doanh, kênh
Marketing đã phát triển qua nhiều năm và trở thành hệ thống mang tính truyền
thống. Ở đây người sản xuất bắt buộc phải sử dụng những kênh này trong hoạt
động sản xuất kinh doanh. Điều này không có nghĩa kênh truyền thống luôn có
SVTH: Lâm Minh Yến
9
Sản xuất Tiêu dùng
Sản xuất
Buôn sỉ
Đại lý
Buôn lẻ Tiêu dùng
Sản xuất Buôn lẻ Tiêu dùng
GVHD: Lưu Thanh Đức Hải Luận văn tốt nghiệp
hiệu quả và không cần cải tiến. Các doanh nghiệp cần phải xem xét trong lĩnh vực
kinh doanh của mình có tồn tại kênh truyền thống không và có các loại hình trung
gian thương mại nào sẵn sàng kinh doanh các sản phẩm của doanh của doanh
nghiệp. Nhiều trường hợp các nhà kinh doanh phân tích một cách chi tiết các hệ
thống kênh hiện có và phát hiện ra rằng các trung gian độc lập phù hợp sẵn có để
bán sản phẩm của công ty ở những khu vực địa lý đã lựa chọn. Thậm chí, sẵn có
những trung gian phù hợp nhưng họ không chấp nhận bán sản phẩm của doanh
nghiệp.
Vậy, tổ chức kênh Marketing là tất cả những hoạt động liên quan đến việc
phát triển những kênh Marketing mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc
để cải tiến kênh hiện tại.
2. Những công việc phải thực hiện trong quá trình thiết kế kênh
Các doanh nghiệp chắc chắn phải làm các quyết định về tổ chức kênh
nhằm thiết lập kênh Marketing cho sản phẩm của mình trên thị trường. Các trường
hợp doanh nghiệp phải tổ chức kênh bao gồm cả cải tiến những kênh đang sử
dụng và thiết kế những kênh hoàn toàn mới. Tổ chức kênh là một quyết định có
tính chiến lược của doanh nghiệp, là hoạt động tích cực của người quản lý. Đây
cũng là công việc phức tạp, liên quan đến phân chia một cách tích cực các công
việc phân phối, nhằm tạo ra một cấu trúc kênh tối ưu.
Doanh nghiệp cần xác định khi nào nên thiết kế kênh, điều nầy rất quan
trọng, doanh nghiệp cần thiết kế kênh khi:
- Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có
cho các sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới,
kênh mới có thể cần được xây dựng hoặc các kênh hiện tại phải được sửa đổi cho
phù hợp.
- Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.
- Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của Marketing – mix.
- Thiết lập công ty mới.
- Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ có ảnh
hưởng đến mục tiêu phân phối của công ty.
- Thay đổi khả năng sẵn sàng của các loại trung gian thương mại cụ thể.
- Mở các khu vực thị trường địa lý mới.
SVTH: Lâm Minh Yến
10
GVHD: Lưu Thanh Đức Hải Luận văn tốt nghiệp
- Xảy ra những sự thay đổi thị trường chủ yếu.
- Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác.
- Việc xem xét và đánh giá thường xuyên tới hoạt động của kênh trong thời
kỳ trước có thể dẫn đến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc thiết lập kênh mới.
Sau khi đã xác định được doanh nghiệp nên thiết kênh phân phối, các bước
tiếp theo cần thực hiện trong thiết kế kênh là:
(1) Xác định mục tiêu phân phối, mục tiêu phân phối phải gắn liền với mục
tiêu kinh doanh, để xác định được mục tiêu phân phối căn cứ trên:
- Khối lượng và thời gian tiêu thụ hàng hoá cần đạt.
- Lợi nhuận cho nhà sản xuất và nhà trung gian.
- Phần thị trường cần chiếm giữ.
- Chi phí của doanh nghiệp và chiếc khấu cho nhà trung gian.
- Khả năng khai thác kênh hiện có, kênh khả thi, xây dựng kênh tối ưu.
(2) Phân tích và dự đoán thị trường:
- Phân tích đặc điểm khách hàng
- Dự đoán nhu cầu
(3) Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh
* Yếu tố môi trường vĩ mô:
- Kinh tế.
- Văn hoá - xã hội.
- Kỹ thuật - công nghệ.
- Luật pháp.
* Yếu tố thị trường:
- Địa lý thị trường.
- Qui mô thị trường.
- Mật độ thị trường.
- Hành vi thị trường.
* Đặc tính sản phẩm:
- Sản phẩm có giá trị lớn hay nhỏ.
- Sản phẩm lâu bền hay mau hỏng, mau lỗi thời.
- Sản phẩm cồng kềnh hay gọn nhẹ.
- Sản phẩm kỹ thuật cao hay đơn giản.
SVTH: Lâm Minh Yến
11
GVHD: Lưu Thanh Đức Hải Luận văn tốt nghiệp
* Ảnh hưởng của nhà trung gian:
- Khả năng cung cấp dịch vụ, phương tiện.
- Lợi ích mang lại từ họ.
- Mức độ cộng tác, quan điểm hợp tác.
* Bản thân doanh nghiệp:
- Quy mô
- Khả năng tài chính.
- Kinh nghiệm quản lý.
- Các mục tiêu và chiến lược.
(4) Xác định cấu trúc kênh tối ưu:
- Xác định chiều dài kênh.
- Xác định chiều rộng kênh.
- Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh.
(5) Lựa chọn kênh phân phối hiệu quả
Dựa trên những tiêu chí sau:
- Kênh chuyển tải được đa số lượng hàng hoá.
- Có tương đối ít thành viên.
- Tiết kiệm chi phí Marketing.
- Tỷ lệ thiệt hại rủi ro thấp.
(6) Lựa chọn các thành viên kênh phân phối: Căn cứ vào
- Thâm niên, kinh nghiệm, khả năng am hiểu khách hàng.
- Nguồn vốn và cơ sở vật chất.
- Thành tích tăng trưởng về doanh số và lợi nhuận.
- Khả năng tổ chức kinh doanh và kinh nghiệm bán hàng.
- Khả năng trả nợ.
- Danh tiếng và uy tín trong kinh doanh.
- Pháp nhân kinh doanh và mối quan hệ với công chúng.
SVTH: Lâm Minh Yến
12
GVHD: Lưu Thanh Đức Hải Luận văn tốt nghiệp
CHƯƠNG 2
SƠ LƯỢC TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY THƯƠNG
NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU TỔNG HỢP ĐỒNG THÁP
I. SƠ LƯỢC VỀ TỈNH ĐỒNG THÁP:
1. Về vị trí địa lý:
Đồng Tháp là một tỉnh nông nghiệp, nằm trong vùng đồng bằng sông Cửu
Long.
- Đông giáp tỉnh Tiền Giang.
- Nam giáp tỉnh Cần Thơ, Vĩnh Long.
- Bắc giáp tỉnh Long An.
- Tây giáp tỉnh An Giang và Prây - Veng (Campuchia).
Đường biên giới quốc gia dài 52 km. Diện tích tự nhiên 3.390 km
2
, trong đó
hơn 220.900 ha diện tích đất nông nghiệp; 180.000 ha đất trồng.
Toàn tỉnh có 9 huyện, 2 thị xã là: Cao Lãnh và Sa Đéc, 142 xã phường, thị
trấn, tỉnh lỵ là thị xã Cao Lãnh.
Phần tả ngạn sông Tiền, là một bộ phận của Đồng Tháp Mười, gồm 6
huyện và thị xã Cao Lãnh, chiếm 68,82 % diện tích tự nhiên của tỉnh, hàng năm
ngập lũ sâu, chuyên canh lúa.
Phần hữu ngạn sông Tiền, giáp sông Hậu, gồm ba huyện và thị xã Sa Đéc,
là vùng tập trung đông dân cư, kết cấu hạ tầng tương đối hoàn chỉnh, nông nghiệp
phát triển khá toàn diện, có nhiều vườn cây ăn trái vùng trồng hoa kiểng ở thị xã
Sa Đéc, tập trung nhiều cơ sở chế biến gạo.
2. Điều kiện tự nhiên
Đồng Tháp có hệ thống sông ngòi chằng chịt, trong đó sông Tiền chiếm vị
trí quan trọng và khoảng 1.000 kênh rạch lớn nhỏ xen kẻ nhau theo trục sông Tiền
đã tạo ưu thế đặc biệt phát triển giao thông, nông nghiệp và thương mại. Bên cạnh
hệ thống giao thông đường thuỷ, hệ thống giao thông đường bộ bao gồm quốc lộ,
tỉnh lộ và đường liên xã đã được nâng cấp và mở rộng, nhất là giao thông nông
thôn góp phần phát triển kinh tế xã hội địa phương.
SVTH: Lâm Minh Yến
13
GVHD: Lưu Thanh Đức Hải Luận văn tốt nghiệp
Với địa hình đồng bằng bằng phẳng, có xu hướng thấp dần từ bắc xuống
nam, tây sang đông, Đồng Tháp nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa, một năm có 2
mùa rõ rệt mùa mưa từ tháng 5 đến tháng 11, mùa khô từ tháng 12 đến tháng 4
năm sau. Nhiệt độ trung bình hàng năm 27.04
o
C, lượng mưa trung bình hằng năm
là 1.174 – 1.518 mm, độ ẩm trung bình hằng năm khoảng 83 %.
(Nguồn: http://www.mattran.org.vn/Diaphuong/DongThap.htm)
3. Dân số và lao động
Theo điều tra dân số thời điểm 2005 Đồng Tháp có 1.654.680 người.
Trong đó, nam: 806.281 người, nữ: 848.399 người; thành thị: 285.606 người,
nông thôn: 1.369.374 người. Mấy năm qua tốc độ đô thị hoá diễn ra khá mạnh.
Tình hình dân tộc, người kinh chiếm 99,4 % còn lại là người Hoa ,
Khơmer, Tày, Mường Có 20,14 % dân số là tín đồ các tôn giáo. Trong đó, đạo
Hoà Hảo chiếm 11,46 %, đạo Cao Đài: 3,35 % và đạo Thiên Chúa: 2,25 %.
Mật độ dân số: 489 người/km
2
. Tỷ lệ sinh: 1,822 %; tỷ lệ chết: 0,569 %; tỷ
lệ tăng tự nhiên: 1,251 %.
Nguồn lao động dồi dào chiếm 52 % dân số của tỉnh, lao động được đào
tạo khoảng 9,5 % dân số. Cơ cấu lao động đang làm việc trong các ngành kinh tế:
nông nghiệp chiếm khoảng 82,71 %, công nghiệp xây dựng chiếm khoảng 6,05 %;
dịch vụ chiếm khoảng 11,24 % ( Nguồn: Cục thống kê tỉnh Đồng Tháp)
4. Tài nguyên thiên nhiên:
Đồng Tháp có nguồn nước ngọt dồi dào. Hệ thống kênh rạch khá hoàn
chỉnh phục vụ cho giao thông thuỷ và quan trọng nhất là làm nhiệm vụ đưa nước
và rút nước cho đồng ruộng.
Thiên nhiên ưu đải cho Đồng Tháp đất đai đa dạng và phong phú; đất phù
sa: diện tích 143.997 ha, chiếm 43,95 % diện tích đất tự nhiên, phân bố dọc theo
sông rạch và các cù lao của sông Tiền, sông Hậu. Hàng năm được bồi đắp thêm
phù sa mới rất thuận lợi cho trồng cây hoa màu, cây công nghiệp ngắn ngày như:
lúa, đậu các loại và cây ăn quả. Ngoài ra còn có các loại đất xám đất phèn: diện
tích 140.396 ha (chiếm 42,85 % diện tích đất tự nhiên) đa số đã được ngọt hoá,
trồng được luá, nuôi trồng thuỷ sản với năng suất và chất lượng cao.
SVTH: Lâm Minh Yến
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét