Tính không thể phân chia: Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm du lịch
diễn ra đồng thời. Sản phẩm du lịch không thể hình thành được sau đó mới tiêu thụ.
Sản phẩm du lịch không thể tách khỏi nguồn gốc của nó.
Tính không ổn định và khó xác định chất lượng: chất lượng dịch vụ thường
dao động trong một khoảng rộng tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ, thẩm định
chất lượng dịch vụ phụ thuộc chủ yếu vào cảm nhận của khách hàng. Cùng một
cách thức phục vụ đối với người này thì tốt, người kia thì không tốt. Vì vậy người
phục vụ, cung ứng dịch vụ phảI thường xuyên theo dõi tâm lý của khách để có
những quyết định đúng đắn.
Tính không lưu giữ được: dịch vụ du lịch không thể tồn kho hay lưu giữ được
khi khách đã mua chương trình du lịch, dù khách không đI nhưng chi phí cho hoạt
động đó Công ty vẫn phảI trả. Đó là lý do tại sao các công ty phảI thu tiền trước
của khách và đưa ra mức phạt cao nếu khách phá bỏ hợp đồng.
Marketing du lịch cần phảI tuân thủ những nguyên tắc đặc thù của lĩnh vực
mình nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh. Để củng cố niềm tin của khách hàng
Marketing du lịch cần phảI tăng tính hữu hình của sản phẩm bằng cách mở rộng
quảng cáo, giới thiệu chương trình hay tạo hình ảnh của hãng,…Những đặc đIểm
phức tạp này dẫn đến nhiều cách giảI quyết khác nhau, quan đIểm khác nhau về
Marketing du lịch.
ở nhiều nơI người ta quan niệm rằng Marketing du lịch là sự tìm kiếm liên tục
các mối liên quan thích đáng với một hãng sản xuất với thị trường của nó.
*Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là sự thực hiện các hoạt động kinh
doanh để đIều khiển lưu thông hàng hoá hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến tay
người tiêu dùng.
*Theo tổ chức du lịch thế giới WTO: Marketing du lịch là một triết lý quản trị
mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên cơ sở nhu cầu của du khách
nhằm đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và nhằm
mục đích tiêu dùng và nhằm mục đích thu nhiều lợi nhuận của tổ chức du lịch đó.
*Định nghĩa của Micheal Coltman: Marketing du lịch là một hệ thống nghiên
cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho một tổ chức, một triết lý đIều hành hoàn
chỉnh và toàn bộ sách lược, chiến lược bao gồm:
- Quy mô hoạt động
- Thể thức cung cấp
- Phương pháp quản trị
5
- Dự đoán sự việc
- Xây dựng giá cả
- Quảng cáo khuyếch trương
- Lập ngân quỹ cho hoạt động Marketing
*Định nghĩa của Alastair M. Morrison: Marketing du lịch là một quá trình liên
tục nối tiếp nhau, qua đó các doanh nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch
nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu
và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của doanh nghiệp để đạt được
hiệu quả cao nhất Marketing đòi hỏi sự cố gắng, nỗ lực của mọi người trong Công
ty và hoạt động của Công ty hỗ trợ liên quan dựa trên 6 nguyên tắc:
- Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
- Marketing là quá trình liên tục, là hoạt động quản lý liên tục
- Liên tục nhưng gồm nhiều bước nối tiếp nhau.
- Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt
- Sự phụ thuộc lẫn nhau của các Công ty lữ hành và khách sạn có mối quan hệ
phụ thuộc và tác động lẫn nhau ( sản phẩm du lịch là sản phẩm tổng hợp, mỗi Công
ty không thể làm Marketing cho riêng mình mà phảI kết hợp với nhau để làm
Marketing có hiệu quả).
- Marketing không phảI là trách nhiệm của một bộ phận duy nhất mà là tất cả
các bộ phận. Marketing du lịch là hoạt động Marketing trên thị trường du lịch và
trong lĩnh vực du lịch và vận dụng cho doanh nghiệp du lịch
3. Các chính sách Marketing trong kinh doanh du lịch
3.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ mang tính tổng hợp cao dựa trên cơ sở
của nhiều ngành nghề khác nhau, hơn nữa do đặc tính của nó là sản phẩm du lịch
khó xác định được chu kỳ sống, đầu tư tạo ra sản phẩm mới là rất khó khăn. Chính
vì những đặc đIểm ấy trong chiến lược chung Marketing du lịch là nhằm đa dạng
hoá sản phẩm, thông qua việc tổ hợp các yếu tố cấu thành, nâng cao sự thích ứng
của hàng hóa, dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
a)Nội dung:
Xác định chủng loại, cơ cấu của dịch vụ hàng hoá làm sao giữ vững được vị
trí của doanh nghiệp trên thị trường. Những chính sách sản phẩm thường dùng:
6
Chiến lược dị biệt hoá hay không phân biệt và chiến lược duy nhất hay phân
biệt sản phẩm. Hai chiến lược này nhằm hướng người tiêu dùng vào một sản phẩm
đang có mà nó khác với một sản phẩm khác hoặc chọn một thị trường rộng lớn rồi
tập trung vào đó một sản phẩm duy nhất.
Theo các nhà nghiên cứu về du lịch thì sản phẩm du lịch có thể được xác định
như tập hợp của những yếu tố thoả mãn và những yếu tố không thoả mãn mà du
khách nhận được trong quá trình tiêu dùng.
b)Những yếu tố thoả mãn gồm:
+ Sự thoả mãn về sinh lý: những bữa ăn ngon, đồ uống hợp khẩu vị, giường
ngủ đầy quyến rũ, môI trường thoảI mái…
+ Thoả mãn về kinh tế: mức giá tương ứng với giá trị và chất lượng, phục vụ
nhanh chóng, thuận tiện.
+ Thoả mãn về xã hội: khi tham gia vào các chương trình du lịch, khách du
lịch được giao lưu, học hỏi nhiều đIều bổ ích, được tiếp cận những đIều mới mẻ
+ Thoả mãn về tâm lý: khi tham gia du lịch, khách được giữ an toàn tuyệt đối,
được đối xử với mức độ tôn trọng cao. Họ được thể hiện đẳng cấp của mình.
Để có thể thực hiện những mục tiêu về sản phẩm, các doanh nghiệp lữ hành
thường chú trọng không chỉ tới sản phẩm chủ đạo (khách thoả mãn các nhu cầu về
tham quan, lưu trú, ăn uống). Sản phẩm thực thể (chất lượng khách sạn, trình độ
của hướng dẫn viên, mức độ hợp lý của hành trình) mà còn đặc biệt quan tâm tới
sản phẩm phụ gia, những hoạt động làm tăng thêm giá trị của sản phẩm. Hỗu như
tất cả các doanh nghiệp đều cung cấp sản phẩm chủ đạo và thực thể tương tự như
nhau. Để tạo ra sức hút, sự khác biệt chỉ có thể sử dụng các dịch vụ phụ làm gia
tăng chất lượng của sản phẩm.
- Sự thuận tiện trong quá trình đăng ký, đặt chỗ và mua chương trình: thông
tin thường xuyên, hình thức đăng ký thuận tiện (qua mạng vi tính, fax, tel,…). Thời
hạn đăng ký hợp lý, mức phạt thấp,…
- Tư vấn cho khách, giúp họ lựa chọn những sản phẩm phù hợp
- Nhấn mạnh vào chất lượng của các cơ sở lưu trú, vị trí trang thiết bị, dịch vụ
tại phòng, đồ ăn uống, uy tín,…
- Những hình thức thanh toán thuận tiện: chấp nhận thanh toán chậm (phảI có
sự đảm bảo), các hình thức thanh toán hiện đại.
7
- Những ưu đãI dành cho khách quen: thông tin chúc mừng, ưu đãI về giá, thời
hạn đăng ký,…
- Những ưu đãI cho khách đI du lịch tập thể: giá tổ chức các hoạt động tập thể.
- Những đIều kiện đặc biệt đối với trẻ em: 50% mức giá chính thức, quà tặng
đặc biệt.
- Tổ chức sinh nhật, lễ hội cho các thành viên trong đoàn.
- Mời các nhân vật nổi tiếng cùng tham gia.
- Tặng quà lưu niệm, ghi ý kiến đóng góp cho Công ty.
- Những hoạt động tự chọn.
- Các dịch vụ miễn phí: hành lý, chụp ảnh kỷ niệm của đoàn.
NgoàI ra chính sách sản phẩm còn áp dụng theo mùa vụ, phụ thuộc vào mùa
vụ du lịch sao cho phù hợp vơí nhu cầu của khách hàng.
c) Nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm: chính là xác định khoảng thời gian
mà sản phẩm được tiêu thụ mạnh trong năm hoặc trong các năm tiếp theo. Về mặt
lý thuyết chu kì sống có thể lặp lại tăng trưởng hoặc lặp lại suy giảm. Nghiên cứu
chu kì sống là xét cho từng sản phẩm, từng loại hình du lịch, dịch vụ và nghiên cứu
chu kì sống để đưa ra chính sách thích hợp như chính sách giá, chính sách phân
phối nhằm kéo dàI thời vụ tăng hiệu quả kinh tế (giảI quyết mối quan hệ giữa cung
và cầu).
Đối với kinh doanh lữ hành, muốn phân tích chính xác chu kì sống của sản
phẩm cần phân loại rõ ràng:
- Chu kì sống sản phẩm của một vùng hoặc một đIểm du lịch.
- Chu kì sống của một chương trình du lịch cụ thể.
- Chu kì sống của một phương thức, hình thức đI du lịch.
- Chu kì sống sản phẩm của một đIạ danh du lịch thường rất dàI và ít khi triệt
tiêu hoàn toàn. ở mức độ thấp hơn là các hình thức và phương thức đI du lịch.
Nhìn chung trong du lịch lữ hành, các Công ty thường xuyên đưa ra những
chương trình mới hoặc thêm vào các chương trình cũ. Tương tự như vậy đối với
các đIạ danh cũng như các hình thức du lịch.
8
d) Phát triển các sản phẩm mới:
Các sản phẩm mới (chủ yếu là các chương trình du lịch mới, các dịch vụ mới)
luôn là mối quan tâm hàng đầu của các Công ty lữ hành. Theo quan đIểm của các
nhà tư vấn về quản lý Booz Alen và Hamilton có 6 loại sản phẩm mới:
- Mới hoàn toàn (lần đầu tiên xuất hiện): 10% tổng số sản phẩm mới
- Dây chuyền sản xuất mới ( sản phẩm cho phép Công ty thâm nhập lần đầu
tiên): 20%
- Sản phẩm phụ- sản phẩm mới đI kèm bổ sung cho sản phẩm hiện có của
Công ty
- Sản phẩm cảI tiến: có những tính năng và chức năng hoàn thiện hơn.
- Thị trường mới: sản phẩm hiện có thâm nhập thị trường mới hoàn toàn.
- Giảm chi phí: sản phẩm mới có chất lượng tương đương và mức giá thấp hơn
sản phẩm hiện có .
Phát triển các sản phẩm mới không chỉ cho phép Công ty lữ hành đạt được các
mục tiêu và lợi nhuận, thị phần, tiền mặt mà còn đảm bảo được uy tín và đẳng cấp
của Công ty như một trong những người dẫn đầu của thị trường. Các sản phẩm còn
tạo đIều kiện để khai thác tốt hơn các khả năng của Công ty. Mặt khác các chương
trình du lịch mới là phương hướng chủ yếu để tăng cường khả năng tiêu thụ trên
một khách du lịch và thu hút khách du lịch quay lại với Công ty.
Vẫn theo Booz Alen và Hamilton thì phát triển một sản phẩm mới bao gồm
các bước sau đây:
- Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới
- Phát sinh ý tưởng
- Thiết kế và đánh giá.
- Phân tích khả năng thương mại ( nghiên cứu tính khả thi)
- Phát triển sản phẩm mới
- Kiểm tra
- Thương mại hoá hoàn toàn sản phẩm.
Việc xây dựng và phát triển các sản phẩm mới ở Công ty lữ hành cũng trảI
qua các giai đoạn trên.
Các ý tưởng về các chương trình du lịch mới có thể phát sinh từ nhiều nguồn
khác nhau. Từ những nội lực của Công ty như công tác nghiên cứu phát triển, đội
9
ngũ nhân viên, Công ty mẹ,… hoặc từ những nguồn lực bên ngoàI như: đối thủ
cạnh tranh, các đại lý bán, các nhà cung cấp, các địa danh mới, các nhà tư vấn. Một
chương trình du lịch mới bao gồm một hoặc nhiều yếu tố được đổi mới, hoàn thiện
từ tuyến đIểm, chất lượng, thời gian, mức giá, phương thức, hình thức đI du lịch.
Hai yếu tố chủ đạo tạo nên “sản phẩm mới hoàn toàn “ là tuyến đIểm và hình
thức du lịch.
Trước khi tiến hành xây dựng, thiết kế các chương trình du lịch mới, đặc biệt
cần thiết là các chuyến khảo sát thực địa. PhảI nắm rõ đIạ hình, thời tiết, khí hậu,
đIều kiện giao thông vận tảI, môI trường xã hội, phong tục tập quán. Tìm hiểu và
phân tích các khả năng của nhà cung cấp khách sạn, nhà hàng, Công ty lữ hành địa
phương, mức giá của Công ty và dịch vụ khác,…
Đánh giá các chương trình du lịch một cách toàn diện trên các phương diện:
tàI chính, sản xuất sản phẩm, Marketing và bán. Chuẩn bị chu đáo và kỹ lưỡng cho
các hướng dẫn viên về các tuyến đIểm chương trình mới. Tạo đIều kiện cho các
hướng dẫn viên đI khảo sát thực tế là công việc không thể bỏ qua.
e) Vận dụng chiến lược đối với các giai đoạn:
* Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: chi phí cao, giá cả cao, lợi nhuận thấp, có
thói quen mạo hiểm. ở giai đoạn này áp dụng các chiến lược sau:
- Hớt váng nhanh: giá cả phảI cao, chi phí khuyến mại lớn cho một chương
trình du lịch mới tung ra thị trường.
- Hớt váng chậm: giá cả cao, chi phí khuyến mại thấp, có một lượng nhỏ
khách hàng tiềm năng.
- Thâm nhập nhanh: giá cả thấp để giành thị phần, chi phí khuyến mại lớn để
thúc đẩy thâm nhập thị trường.
- Thâm nhập chậm: giá cả thấp, chi phí khuyến maị thấp, thị trường tiềm năng
lớn, nhạy cảm về giá, khách hàng đã hiểu rõ về dịch vụ, đối thủ cạnh tranh nhỏ.
* Giai đoạn tăng trưởng: doanh số và lợi nhuận tăng lên đồng thời đối thủ
cạnh tranh tăng lên, nên áp dụng các chiến lược sau:
- Nâng cao chất lượng dịch vụ và bổ sung các yếu tố, các đặc đIểm dịch vụ
- Theo đuổi thị trường mục tiêu mới
- Kênh phân phối mới
- Có thể giảm giá để thu hút thêm các khách hàng nhạy cảm về giá
- Quảng cáo phảI chuyển từ mục tiêu đến thúc đẩy mua dịch vụ hàng hoá
10
* Giai đoạn hưng thịnh và bão hoà: giai đoạn này lượng và doanh số đã đạt
mức cao nhất, nhưng mức độ tăng trưởng lại giảm xuống và có thể dự báo là dư
thừa năng suất, nguy cơ cung lớn hơn cầu. Nên đưa ra các chiến lược sau:
- ĐIều chỉnh thị trường: theo đuổi khách hàng của đối thủ cạnh tranh, bổ sung
các thị trường mục tiêu, lôI kéo những người chưa sử dụng dịch vụ thành khách
hàng của mình, áp dụng những dịch vụ khuyến khích, sử dụng những dịch vụ
thường xuyên.
- ĐIều chỉnh sản phẩm: làm cho sản phẩm mới hơn, hấp dẫn hơn bằng cách
tăng cường dịch vụ.
- ĐIều chỉnh Marketing hỗn hợp: tìm những kênh phân phối mới, sử dụng các
biện pháp kích thích.
* Giai đoạn suy thoáI: lợi nhuận giảm, giá giảm, cung lớn hơn cầu. Chiến lược
áp dụng trong giai đoạn này: có thể cảI tiến sản phẩm để đưa nó sang một chu kì
mới.
3.2. Chính sách giá
Xác định mức giá cho từng loại hàng hóa du lịch phù hợp với đIều kiện thị
trường và đIều kiện kinh doanh của từng thời kì. Mục tiêu của chính sách là xác
định mức giá bán mà khối lượng hàng hoá bán tối đa nhằm tối đa hoá doanh thu để
tối đa hoá lợi nhuận.
a) Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách giá:
Quá trình ra quyết định về giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố, căn
cứ vào khả năng đIều chỉnh của doanh nghiệp. Các nhân tố này được chia thành 2
nhóm:
* Nhóm nhân tố có khả năng đIều chỉnh bao gồm các nhân tố mà doanh
nghiệp có khả năng đIều chỉnh, kiểm soát
* Nhóm nhân tố phi đIều chỉnh: những nhân tố thuộc về môI trường kinh
doanh mà doanh nghiệp không có khả năng tác động hay kiểm soát nhưng chúng
lại tác động rất mạnh tới các quyết định về giá.
Mỗi một nhân tố trong từng đIều kiện và hoàn cảnh cụ thể, tác động khác
nhau tới chính sách giá của Công ty. Trong phạm vi này có hai nhân tố mà Công ty
có khả năng đIều chỉnh lớn nhất:
11
+ Thứ nhất là chi phí: có rất nhiều cách phân loại chi phí khác nhau: từ chi phí
biến đổi, chi phí cố định, chi phí biên tới chi phí cơ hội, chi phí dự phòng,…Thông
thường các doanh nghiệp có hai hướng tác động chủ yếu là thay đổi mức chi phí
(hoặc tổng chi phí) và thay đổi cơ cấu chi phí. Tiết kiệm chi phí luôn là mối quan
tâm của các công ty lữ hành.
+ Thứ hai là mục tiêu của doanh nghiệp: Mục tiêu của doanh nghiệp có ảnh
hưởng rất lớn tới quyết định về giá. Thay đổi các mục tiêu gần như chắc chắn dẫn
tới thay đổi về giá. Có 4 nhóm mục tiêu cơ bản đối với các doanh nghiệp:
- Các mục tiêu về lợi nhuận:
Lợi nhuận tối đa
Thu hồi vốn nhanh
Tỷ lệ lợi nhuận đầu tư
Tối đa mức đóng góp của sản phẩm (mức đóng góp bằng mức giá trừ đI chi
phí biến đổi)
- Mục tiêu về bán:
Tối đa doanh số
Tối đa số lượng khách
Chiếm lĩnh thị phần
Hướng vào du khách đI lần đầu
Hướng vào du khách đI lần thứ hai
- Mục tiêu cạnh tranh:
Giữ vững sự cách biệt về giá
Đối đầu
- Mục tiêu chi phí
Đảm bảo hoà vốn
Đảm bảo bù đắp chi phí cố định
b) Phương pháp xác lập chính sách giá:
* Tính toán và phân tích chi phí: chi phí kinh doanh được chia làm hai loại:
- Chi phí cố định: là chi phí về tổng thể nó không thay đổi theo khối lượng
hàng hoá sản phẩm…
- Chi phí biến đổi: là chi phí thay đổi theo tổng thể khối lượng hàng hoá và
dịch vụ.
* Tính toán hoà vốn: là đIểm mà tại đó với một khối lượng sản phẩm hàng hoá
làm ra nhất định tương ứng với một mức giá nhất định thì doanh thu bằng chi phí.
* Khối lượng hoà vốn: là khối lượng sản phẩm làm ra để đạt đIểm hoà vốn với
mức giá xác định.
Nếu F là tổng chi phí cố định, V là tổng chi phí biến đổi, Go là giá cả cho một
đơn vị sản phẩm, Qo là khối lượng bán để đạt đIểm hoà vốn:
F
12
Qo=
Go-V
* Phân tích khả năng và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường du lịch
- Xác định tính độc quyền
- Vị trí ảnh hưởng, quy mô
Từ đó xác định giá độc quyền thấp hoặc cao
* Phân tích mức gía trên thị trường khu vực và thế giới
- Tìm hiểu về giá khách sạn, dịch vụ,… cuả các hãng du lịch gần kề.
- Tìm hiểu giá thế giới
- Quy định của hiệp hội du lịch
c) Các loại giá trong kinh doanh du lịch:
* Giá tổng hợp: là loại giá dựa trên các phí tổn để thực hiện chương trình du
lịch và phần trăm hoa hồng cho các đại lý, giá này bao gồm đầy đủ các dịch vụ
* Giá phân biệt: áp dụng mức giá cho từng đối tượng khách hàng hoặc theo
mùa vụ hoặc theo số lượng.
* Phương pháp giá cao: áp dụng khi sản phẩm mang tính độc quyền hoặc
trong thời vụ du lịch
* Phương pháp dùng giá của đối thủ cạnh tranh: xem xét đIều kiện chất lượng
của họ, xem xét công ty mình từ đó đặt giá.
* Phương pháp dựa trên giá trị của sản phẩm: dựa trên mức độ cảm nhận của
khách về sản phẩm du lịch đó để tính giá.
* Phương pháp đI từ đáy lên: từ chi phí , thuế, lãI để có một đảm bảo bù đắp
chi phí và có lãi.
d) Phương pháp xác định giá thành và giá bán trong kinh doanh lữ hành
Để xác định giá thành cuả chương trình du lịch có hai phương pháp:
* Xác định giá thành theo khoản mục chi phí
Phương pháp này xác định giá thành bằng cách nhóm toàn bộ các chi phí phát
sinh vào một số khoản mục chủ yếu. Thông thường người ta lập bảng để xác định
giá thành của một chương trình du lịch:
13
ST
T
Nội dung chi phí Chi phí
biến đổi
Chi phí
cố định
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Vận chuyển (Ô tô)
Khách sạn (ngủ)
Ăn uống
Phương tiện tham quan (tàu, ô tô)
Vé tham quan
Phí hướng dẫn
Visa hộ chiếu
Các chi phí thuê bao khác (văn nghệ)
Tổng chi phí
x
x
x
x
b
x
x
x
x
A
(Bảng tính cho N khách)
Giá thành cho một khách du lịch được tính theo công thức:
A
Z = b +
N
Giá thành cho cả đoàn khách:
Zcđ= Nb+A
Trong đó:
N: tổng thành viên trong đoàn
A: Tổng chi phí cố định cho cả đoàn khách
b: Tổng chi phí biến đổi tính cho một khách
Phương pháp này có những ưu đIểm sau:
- Dễ tính, gọn nhẹ, thuận tiện cho việc kiểm tra
- Linh hoạt, khi có sự thay đổi nào của dịch vụ trong chương trình vẫn có thể
xác định giá thành một cách dễ dàng.
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét