Báo cáo thực tập chuyên đề. GVHD: TS. Bùi Đức Thọ
CHƯƠNG I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING CHO DOANH
NGHIỆP.
I. Khái niệm, vai trò của Marketing.
1. Khái niệm về Marketing.
Lý thuyết Marketing được xuất hiện trước hết ở Mỹ. Vào những năm
đầu của thế kỷ XX, những bài giảng đầu tiên về môn học Marketing được
thực hiện tại Trường đại học MiChigan, Caliphonia Sau đó lan san các
trường đại học khác ở Mỹ và dần phổ biến ở hầu hết các nước có nền kinh tế
thị trường. Lý thuyết Marketing ban đầu nó cũng chỉ gắn với những quá trình
tiêu dụ, nhưng càng ngày nó càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó nó bao
quát cả những vấn đề có trước khi tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách
hàng; thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng; định
giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ
Khái niệm: Marketing là quá trình xúc tiến thị trường nhằm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn cảu con người ; hoặc Marketing là một dạng hoạt động của
con người ( bao gồm cả tổ chức ) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi
Thông thường, người ta cho rằng Marketing là công việc của người bán,
nhưng hiểu một cách đầy đủ thì cả người mua cũng phải làm Marketing. Trên
thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia
thì bên đó thuộc về phía làm Marketing.
2. Vai trò của Marketing.
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không
tìm cách gắn hoạt động kinh doanh của mình với thị trường vì chỉ có như vậy
doanh nghiệp mới hi vọng tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường.
Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh , một cơ thể sống của đời sống
kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với bên ngoài – thị trường. Quá
Sinh viên thực hiện: Trịnh Văn Tứ Page 5 of 57
Báo cáo thực tập chuyên đề. GVHD: TS. Bùi Đức Thọ
trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô đó càng
lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh. Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì
cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu.
Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng
như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực Nhưng trong nền kinh tế thị
trường, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý sản xuất, chức năng
quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng
không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đặt của doanh nghiệp, nếu tách
rời nó khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh
nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản
lý Marketing.
Marketing đã kết nối hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh cảu doanh nghiệp
hướng thao thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách
hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
II. Chiến lược Marketing chung cho doanh nghiệp.
1. Xác định đối thủ cạnh tranh đối với doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường việc tìm kiếm những cơ hội kinh doanh có
lợi luôn là cơ hội của tất cả các cá thể kinh tế tuy nhiên nó cũng chứa ẩn
những nguy cơ tiềm ẩn đối với tất cả các cá thể hoạt động trong nó.
Ngày nay cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ
thì quá trình sản xuất cũng ngày càng được gia tăng cả về số lượng cũng như
chất lượng của sản phẩm. Cùng với nó việc các tập đoàn, các cong ty nhỏ
ngày càng được thành lập nhiều hơn. Điều này càng khẳng định một điều là
sự cạnh tranh ngày càng trở nên khôc liệt hơn.
Việc phát triển của khoa học công nghệ cũng tạo nên một sự liên kết
mạnh mẽ từ các nền kinh tế toàn cầu. Có được điều đó là do khoa học công
Sinh viên thực hiện: Trịnh Văn Tứ Page 6 of 57
Báo cáo thực tập chuyên đề. GVHD: TS. Bùi Đức Thọ
nghệ phát triển làm cho khoảng cách giữa chúng ta trở nên gần hơn, sư hiểu
biết của chúng ta cũng rộng hơn, sâu hơn. Điều đó dẫn đến nhu cầu của con
người cũng trở nên cao hơn, đòi hỏi sự đáp ứng về sản phẩm của các công ty
phải trở nên đa dạng hơn.
Hầu hết trong tất cả các lĩnh vực đã và đang hoạt động trong nền kinh tế
hiện nay, bản thân nó luôn tồn tại sự cạnh tranh với nhau mặc dù nó không
thể hiện ra bên ngoài như: sự cạnh tranh của các trường đại học trong việc
tuyển được những sinh viên có chất lượng tốt, cạnh tranh giữa các bệnh viện
để co nhiều bệnh nhân hơn, cạnh tranh giữa các tổ chức nghệ thuật để ngày
càng có nhiều khách xem hơn Tất cả nhưng lĩnh vực đó đều cạnh tranh với
nhau bằng việc ngày càng chất lượng đào cũng như chất lượng phục vụ.
Suy cho cùng trong bất cứ lĩnh vực nào thì bản thân nó luôn tồn tại sự
cạnh tranh rất khốc liệt mà kẻ nào yếu thế sẽ bị đào thải một cách nhanh
chóng.
1.1. Đối thủ cạnh tranh từ nội bộ ngành.
Trong mọi thời kỳ phát triển của nền kinh tế thì cạnh tranh luôn là động
lực để các thành phần, các cá thể kinh tế nổ lực cho sự tồn tại và phát triển
vững mạnh của mình. Trong cái sự phát triển được gọi là tổng thể chung đó
thì nền kinh tế của chúng ta được phân chia làm nhiều ngành lĩnh vực khác
nhau. Hiện nay theo xu hướng phát triển chung của kinh tế toàn cầu thì nên
kinh tế được chia ra làm ba lĩnh vực chính đó là: Công nghiệp, Dịch vụ và
Nông nghiệp.
Mỗi lĩnh vực đều có một tiến trình hoạt động và phát triển độc lập với
nhau tuy nhiên bên cạnh đó chúng cũng có những mối quan hệ tương quan rất
mật thiết với nhau mà nếu tách rời nhau ra thi chúng không thể tồn tại và phát
triển vững mạnh được. Mối quan hệ hữu cơ luôn tồn tại và nó đóng vai trò hết
sức quan trọng trong việc phát triển chung của nền kinh tế. Những mối quan
Sinh viên thực hiện: Trịnh Văn Tứ Page 7 of 57
Báo cáo thực tập chuyên đề. GVHD: TS. Bùi Đức Thọ
hệ đó luôn được đặt trong sự phát triển không ngừng của xu thế vận động
chung của nền kinh tế thế giới. Đứng trước những cơ hội và thách thức chung
đó những cá thể nào biết vận dụng và tìm được con đường đi đúng đắn thì cơ
hội mang lại thành công là rất cao.
Trong quá trình phát triển thì kể yếu, lạc hậu không tự vận động đổi
mới bản thân thì kẻ đó sẽ chết yểu và bị đáo thải ra khỏi sự cạnh tranh này.
Vậy đó là sự cạnh tranh nào? Đó chính là sự cạnh tranh giữa các đối thủ trong
cùng một lĩnh vực với nhau. Vậy cạnh giữa các đối thủ trong cùng lĩnh vực
bao gồm những ai? Đó chính là những người, những doanh nghiệp cùng cung
cấp những sản phẩm dịch vụ giống nhau, có tính chất phục vụ với khách hàng
tương đương nhau. Như các sản phẩm về giáo dục của các trường đại học với
nhau, sản phẩm điện tử, các mặt hàng tiêu dùng
Trong giỏ tiêu dùng của người dân đối với một mặt hàng sẽ có một
mức tiêu thụ nhất định. Do đó việc cạnh tranh nhau để dành lấy môt thị phần
lớn trong nhu cầu chi tiêu ít ỏi của người tiêu dùng sẽ là cơ hội sống còn của
mỗi doanh nghiệp, các trường học hay các bệnh viện
Như vậy việc cạnh tranh giữa nội bộ các doanh nghiệp trong ngành
luôn là phức tạp và khó đoán trước được điệu gì sẽ sảy ra tiếp theo.
1.2. Đối thủ cạnh tranh về khả năng thay thế.
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ thì các sản phẩm cũng
ngày càng đa dạng và thỏa mãn tốt hơn so với yêu cầu của khách hàng. Sự
cạnh tranh giữa các đối thủ trong cùng một thời luôn làm đau đầu các doanh
nghiệp tuy nhiên vấn đề không chỉ dừng lại ở đó mà nó còn luon tiềm ẩn
những nguy cơ hết sức khó khăn đó chính là những sản phẩm mới có tính ưu
việt hơn, khả năng đáp ứng tốt hơn luôn sẵn sàng vào cuộc để thay thế những
sản phẩm tương tự. Vậy điều này do đâu mà có? Sự thay thế sẽ diễn ra khi
Sinh viên thực hiện: Trịnh Văn Tứ Page 8 of 57
Báo cáo thực tập chuyên đề. GVHD: TS. Bùi Đức Thọ
nào? Đó là những câu hỏi chung được đặt ra trong quá trình hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
Sự phát triển mạnh mẽ của lĩnh vực Marketing luôn kéo theo những
bước đột phá về sản phẩm, dịch vụ cung cấp sản phẩm, hình thưc bán hàng
của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp ngày càng thân thiện với khách hàng
hơn, càng hướng xu thế của sản phẩm vào nhu cầu trực tiêp, cũng như mong
muốn về sản phẩm của khách hàng.
Chính những xu hướng biến đổi mạnh mẽ đó cùng với nhu cầu về sản
phẩm của khách hàng ngày càng cao và đa dạng hơn nó đã tác động tới hoạt
động nghiên cứu và sản xuất sản phẩm. Từ đó các sản phẩm mới luôn có xu
hướng tiếp cận với thị trường một cách nhanh hơn.
Một vấn đề đáng phải quan tâm nữa trong sự cạnh tranh của các sản
phẩm thay thế đó là sự tác động mạnh mẽ của khoa học công nghệ. Khoa học
công nghệ phát triển nó luôn kéo theo sự phát triển chung của toàn bộ nền
kinh tế. Sự tích lũy của khoa học công nghệ vào các quá trình sản xuất cũng
như vào sản phẩm ngày càng cao. Điều đó ngày càng tạo ra những sản phẩm
hoàn hảo hơn chất lượng hơn để thay thế những sản phẩm đang tồn tại từ
trước.
Chính điều này luôn đặt các doanh nghiệp trong tình trạng phải tự đổi
mới mình luôn tiếp thu những sự phát triển của công nghệ hoàn thiện các khả
năng của công ty, tạo ra được sức mạnh cũng như thương hiệu cho công ty.
Để làm được điều này các doanh nghiệp cần phải biết, cũng như phán đoán tốt
thời điểm cần phải có sự đổi mới, tiếp thu những tinh hoa mà khoa học công
nghệ mang lại.
Xác định được đối thủ cạnh tranh mới chỉ là giai đoạn đầu của quá trình
Marketing. Tuy nhiên đây cũng là giai đoạn hết sức quan trong và có tính
quyết định đối với các giai đoạn sau của quá trình Marketing.
Sinh viên thực hiện: Trịnh Văn Tứ Page 9 of 57
Báo cáo thực tập chuyên đề. GVHD: TS. Bùi Đức Thọ
2. Chiến lược phát triển sản phẩm cho công ty.
2.1. Xác định mẫu mã sản phẩm cho công ty.
Sản phẩm được sản xuất ra để tiêu thụ, và là cơ sở để phát triển sản xuất
của công ty, nếu sản phẩm được tiêu thụ nhiều thì có nghĩa cơ hội giành cho
sản phẩm đó càng lớn, có thể khẳng định công việc kinh doanh của công ty
tạm thời ổn định trong thời gian hiện tại. Do vậy việc phát triển sản phẩm về
mẫu mã của công ty là hết sức quan trọng.
Như chúng ta đã biết thì trong việc tiêu thụ các mặt hàng tiêu dùng
quảng cáo chiếm một tỷ lệ nhiều nhất trong việc đưa sản phẩm tới người tiêu
dùng. Thông qua quảng cáo từ các phương tiện như truyền hình, báo trí,
đài người tiêu dùng có thể nhận biết được sản phẩm của công ty và các sản
phẩm mình cần cũng như mình muốn mua. Chúng ta cũng có thể đưa ra hai
mặt tác dụng của quá trình quảng cáo như sau.
Thứ nhất. đối với người tiêu dùng nó là nơi để họ có thể xem và nhận
biết các sản phẩm đang tồn tại trên thị trường, họ có thể nhận biết đượcnhững
sản phẩm nào họ cần, những sản phẩm nòa cần thiết cho tiêu dùng hàng ngày
của họ, cũng như những sản phẩm nào có tính năng tốt và thương hiệu uy tiến
trên thị trường, từ đó đưa ra lựa trọn tiêu thụ sản phẩm cho cá nhân cũng như
cho gia đình.
Thứ hai. Đối với doanh nghiệp nó là một trong những công cụ quan
trọng nhất trong chiến lược Marketing bán hàng, là nơi để các doanh nghiệp
thể hiện được khả năng của công ty nó sẽ khẳng định được thương hiệu của
công ty, quảng cáo sẽ giúp cho công ty tiếp cận được với khách hàng một
cách nhanh nhất, giúp cho sản phẩm của công ty lưu vào trí nhớ của khách
hàng một cách hiệu quả nhất. Muốn làm được điều này thì doanh nhiệp cần
phải tạo cho mình một đoạn quảng cáo ngắn gọn, xúc tích, dễ nhớ để khách
hàng có thể lưu giữ lại khi xem xong quảng cáo. Nếu chiến lược quảng cáo
Sinh viên thực hiện: Trịnh Văn Tứ Page 10 of 57
Báo cáo thực tập chuyên đề. GVHD: TS. Bùi Đức Thọ
mà thành công thì kéo theo nó lượng hàng hóa bán ra cũng nhiều lên trong
thấy.
Như vậy quảng cáo đóng một vai trò hết sức quan trọng tuy nhiên để
quảng cáo có được những thành công thì cần phải có những yếu tố sau, đoạn
phim quảng cáo, mẫu mã sản phẩm. Trong đó mẫu mã sản phẩm đóng một vai
trò hết sức quan trọng. Nó là biểu tượng của sản phẩm, là bộ mặt tiếp xúc với
khách hàng do vậy tạo ra được một mẫu mã sản phẩm được khách hàng ưa
chuộng và chấp nhận là một điều hết sức khó khăn. Ví dụ như trong việc kinh
doanh của các hãng môtô lớn như yamaha và honda thì hai hãng này luôn tạo
cho sản phẩm của mình những mẫu mã sản phẩm có kiểu dáng khác nhau
trong những thời điểm khách nhau để thu hút được khách hàng, họ luôn đưa
ra những sản phẩm bắt mắt và ưa nhìn hơn để có thể phù hợp với những
khách hàng khó tính nhất. Như vậy mẫu mã sản phẩm đóng một vai trò hết
sức quan trọng việc tiêu thụ sản phẩm của công ty.
2.1. Định vị thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp.
2.1.1. Định vị thị trường mục tiêu.
Khái niệm: Định vị thị trường còn được gọi là “ xác định vị thế trên
thị trường mục tiêu”. Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược
chung nhất, chi phối một chương trình Marketing được áp dụng ở thị trường
mục tiêu.
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng
mục tiêu.
Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định phải khuyếch
trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho
khách hàng mục tiêu.
Sinh viên thực hiện: Trịnh Văn Tứ Page 11 of 57
Báo cáo thực tập chuyên đề. GVHD: TS. Bùi Đức Thọ
Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thị trường chính là
xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường
mục tiếu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng.
Có ba lý do để Marketing coi định vị thị trường là tất yếu.
Thứ nhất. do quá trình nhận thức của khách hàng. Có thể khẳng định
rằng, khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con người là có hạn. Bộ
não của con người được sử dụng để làm nhiệm vụ chọn lọc các hình ảnh về
thế giới xung quanh và loại bỏ những thông tin không cần thiết. Vì vậy, cần
phải có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào
bán các sản phẩm, dịch vụ có vị thế mới tốt mới có khả năng thâm nhập vào
nhận thức của khách hàng.
Thứ hai. Do yêu cầu tất yếu để cạnh tranh. Mức độ cạnh tranh ngày càng
gay gắt vừa là một thực tế, vừa là một thách thức đối với bất kỳ một doanh
nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển. Xác định vị thế là một phương pháp
được sử dụng nhằm tạo ra cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo và khác biệt so
với đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba. Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo. Dung lượng
quá lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lòng tiếp nhận
được tất cả những gì họ đã nghe, xem nhìn hay đọc. Để thu hút được sự chú ý
của khách hàng khi họ bị ngập trong quảng cáo, cách tốt nhất chỉ có thể là
định vị hiệu quả.
2.1.1.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị.
Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của
khách hàng ở thị trường mục tiêu. Khởi đầu của một chiến lược là tạo ra được
một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, nhãn hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí
của khách hàng ở thị trường mục tiêu.
Sinh viên thực hiện: Trịnh Văn Tứ Page 12 of 57
Báo cáo thực tập chuyên đề. GVHD: TS. Bùi Đức Thọ
Hình ảnh trong tâm trí lhahcs hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh
giá của khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng.
Nó là tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm về sản phẩm mà khách
hàng có được về sản phẩm và nhãn hiệu đó.
Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục
tiêu. Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân
sản phẩm và hoạt động Marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do
tương quan so sánh giữa các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, công việc của một
chiến lược định vị không chỉ rừng lại ở việc tạo dựng một hình ảnh mà còn
phải dựa vào lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu.
Vị thế của sản phẩm trên thị trường đó cỡ nào do khách hàng quyết định.
Sản phẩm có sức hấp dẫn và giữ chân khách hàng khi khách hàng tiếp cận với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hay không. Đó là một vấn đề hết sức khó
khăn.
Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu. Một vị thế trên thị
trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó được sự hậu
thuẫn bởi những tính nỗi trội của sản phẩm và các hoạt động Marketing khác
mà khách hàng nhận biết được.
Tạo ra sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những
điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp với sản phẩm cạnh tranh.
2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Lựa chọn thị trường là một trong những nội dung quan trong nhất của lý
thuyết Marketing và là một khâu không thể thiếu trong tiến trình hoạch định
chiến lược Marketing. Các chuyên ra Marketing đã cho rằng, cốt lõi của
Marketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và
chiến lược định vị.
Sinh viên thực hiện: Trịnh Văn Tứ Page 13 of 57
Báo cáo thực tập chuyên đề. GVHD: TS. Bùi Đức Thọ
Những lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thị trường tổng thể luôn bao gồm một lượng rất lớn khách hàng với
những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Sẽ không có một doanh
nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được mọi nhu cầu và ước muốn của
mọi khách hàng tiềm năng.
Doanh nghiệp cung ứng không chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải
đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức thu hút, lôi kéo
khách hàng khác nhau.
Mỗi một doanh nghiệp sẽ có một hoặc vài thế mạnh xét trên phương diện
nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường.
Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần,
từng doanh nghiệp phải tìm cho mình từng đoạn thị trường mà ở đó họ có khả
năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh
tranh. Những đoạn thị trường như vậy gọi là đoạn thị trường mục tiêu.
2.2. Xúc tiến tìm kiếm nhu cầu của thị trương mục tiêu.
Trong giai đoạn này chúng ta có thể phân nhỏ tiến trình thực hiện
Marketing cho phù hợp với mỗi giai đoạn. Cụ thể trong quá trình này ta có thể
thực hiện Marketing thông qua ba giai đoạn.
Giai đoạn 1: Marketing đại trà.
Với chiến lược Marketing đại trà nhà sản xuất ( hay nhà nhập khẩu)
những người cung ứng tiến hành sản xuất đại trà, phân phối dại trà, quảng cáo
đại trà cho chỉ một loại sản phẩm để hướng tới thỏa mãn tất cả các khách
hàng có trên thị trường Ở giai đoạn này tất cả các doanh nghiệp thi nhau sản
xuất đồng nhất có khi họ quên mất trương hiệu của sản phẩm mình.
Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hóa sản phẩm.
Trong giai đoạn này doanh nghiệp sẽ cung ứng những mặt hàng cùng
chủng loại nhưng có kiểu dáng và kích cỡ cũng như chất lượng khác nhau.
Sinh viên thực hiện: Trịnh Văn Tứ Page 14 of 57
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét